프로야구 팬의 정서적 관람동기가 관계의 질 및 스포츠 소비행동의도에 미치는 영향: 팀 동일시의 조절 효과를 중심으로 (The Effect of Professional Baseball Fans’ Emotional Spectator Motivation on the Relationship Quality and Sport Consumption Behavior Intention: Moderating Effect of Team Identification)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 26권 / 5호 / 42 ~ 62페이지
· 저자명 : 정윤지, 이준성

초록

본 연구의 목적은 프로야구 팬의 정서적 관람동기가 관계의 질 및 스포츠 소비행동의도에 미치는 영향을 규명하고 관계의 질과 스포츠 소비행동의도와의 관계에 있어 팀 동일시의 조절효과를 분석하는 데 그 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 총 244부의 설문지를 수집하였고 결측치가 발생한 19부를 제외한 후 225부의 설문지를 최종 분석에 활용하였다. 수집된 데이터는 SPSS 25.0과 AMOS 22.0을 사용하여 분석하였으며, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 프로야구 팬의 정서적 관람동기 중 일상탈출은 관계의 질에 정(+)적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 프로야구 팬의 정서적 관람동기 중 유스트레스는 관계의 질에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 프로야구 팬의 정서적 관람동기 중 오락성은 관계의 질에 정(+)적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 프로야구 팬의 정서적 관람동기 중 자아성취감은 관계의 질에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 프로야구 팬과 구단 간의 관계의 질은 스포츠 소비행동의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 프로야구 팬이 인식하는 관계의 질과 스포츠 소비행동의도의 관계에서 팀 동일시는 조절변수로서 역할을 하고 있으며, 세부적으로는 팀 동일시가 높은 팬이 관계의 질이 스포츠 소비행동의도에 미치는 긍정적 영향이 높은 것으로 나타났다. 따라서 본 연구의 결과를 통해 각 구단은 프로야구 팬의 자기결정적인 정서적 관람동기를 자극하여 팬이 인식하는 관계의 질을 향상시키고, 보다 효율적인 관계 마케팅 전략을 수립하여 스포츠 소비행동의도를 전반적으로 증대할 수 있게끔 하는 노력을 제안한다.

영어초록

The purpose of this study is twofold: 1) to test the impact of spectators’ emotional motivation on the quality of relationship and sport consumption behavior intention, and 2) to test the moderating impact of team identification on the relationship between the quality of relationship and sport consumption behavior intention among professional baseball fans. To achieve the research objectives, a total of 244 questionnaires were distributed and 225 samples were used for the final analysis after excluding 19 incomplete responses. The data was analyzed by using SPSS 25.0 and AMOS 22.0. The results indicated as followed. First, among the emotional spectator motivations, the eustress and the self-achievement had positive impacts on the relationship quality while the escape and the entertainment did not. In addition, the relationship quality had positive impacts on the sport consumption behavior intention. Lastly, team identification was proved to have moderating effect on the relationship between the relationship quality and the sport consumption behavior intention. Especially, the impact of the relationship quality on the behavioral intention was greater when sport consumers are highly identified compared to the lowly identified consumers. Therefore, the results of this study suggest that sport organization should improve the relationship quality by stimulating the self-determining fans’ emotional spectator motivation. Moreover, effective relationship marketing strategies should be implemented to increase the sport consumption behavior intention.

참고자료

· 없음