관중 수를 통한 프로 야구팀의 마케팅 성과 분석: 확률변경모형을 중심으로 (Marketing Performance Analysis of Professional Baseball Teams: A Stochastic Frontier Model)

서지정보

· 발행기관 : 한국스포츠산업경영학회
· 수록지 정보 : 한국스포츠산업경영학회지 / 29권 / 2호 / 133 ~ 147페이지
· 저자명 : 류윤지, 정재현, 편현웅

초록

본 연구는 확률변경모형(stochastic frontier model)을 통하여 한국프로야구(KBO) 10개 구단의 마케팅 성과를 분석하였다. 연구 대상은 2000년부터 2019년까지 KBO 리그에 소속되었던 구단으로, 20년간 팀별 연간 평균 관중 수를 수집해 종속 변수로 사용하였다. 통제 변수로는 구단이 마케팅 활동을 통해 영향력을 가지지 않지만 관중 수에 영향을 주는 프로스포츠구단의 연고 도시 특성, 시즌 팀별 성과, 그리고 경기장 특성 및 날씨로 설정하였다. 확률변경모형을 팀 고정효과(team fixed effect)와 함께 추정하기 위해 개체내 최대우도법(within maximum likelihood estimation; WMLE)을 사용하여 관중 수 비효율성(inefficiency)을 측정하였다. 추정된 관중 수 비효율성을 바탕으로 마케팅 성과를 추정한 결과, 두산 베어스가 가장 높은 관중 동원력을 보여 10개 구단 중 가장 높은 마케팅 성과를 기록하였다. 반면 롯데 자이언츠는 가장 낮은 관중 동원력을 보여 최하위의 마케팅 성과를 나타냈다. 또한, 팀별 연도별 마케팅 성과를 추정한 결과, 전반적으로 성적이 좋은 팀의 마케팅 성과 추정치가 높게 나타났으나, 삼성 라이온즈와 한화 이글스는 팀 성적과 마케팅 성과 추정치가 대비되는 것으로 나타났다. 이는 마케팅 전략에 따른 차이가 있음을 제시한다. 본 연구는 마케팅 성과를 평가한 국내 선행연구의 한계점을 극복하기 위해 확률변경모형을 제시하여 방법론적 다양성을 제공하였으며, 구단별 및 연도별로 비교가 가능한 구제척인 마케팅 성과 지표를 제시하여 새로운 마케팅 전략 수립의 기회를 제공하였다는 점에서 학술적 및 실무적 시사점을 제공한다.

영어초록

This study analyzed the marketing performance of 10 Korean professional baseball clubs using a stochastic frontier model. The subjects of the study were the annual average number of spectators for each team over a 20-year period from 2000 to 2019, within the Korean professional baseball league, serving as the dependent variable. Control variables, such as city characteristics, team performance, stadium features, and weather conditions, which may impact spectator numbers but are not directly influenced by marketing activities were included in the model. To examine the stochastic frontier model along with the teams fixed effect, the within maximum likelihood estimation(WMLE) was used to measure the spectator inefficiency.  The results revealed that the Doosan Bears had the highest crowd mobilization and recorded the highest marketing performance among the 10 clubs. In contrast, the Lotte Giants exhibited the lowest crowd mobilization, reflecting the lowest marketing performance. Additionally, when estimating marketing performance by year for each team, overall estimates of marketing performance for teams with strong overall performance were high. However, the Samsung Lions and Hanwha Eagles demonstrated a contrast between team performance and marketing performance estimates, suggesting differences in marketing strategies. This study provides methodological diversity by introducing a stochastic frontier model as an alternative to overcome limitations in previous domestic studies evaluating marketing performance. Furthermore, it offers academic and practical implications by presenting marketing performance indicators, allowing for comparisons by club and year, providing an opportunity to establish new marketing strategies.

참고자료

· 없음