PPM모델을 적용한 중국 이동통신사 서비스 이용자의 전환의도와 전환행동에 미치는 영향요인에 관한 연구- 현상유지편향이론과 휴리스틱 이론의 조절변수를 중심으로 (A Study on the Factors Influencing Switching Intentions and Behaviors of Chinese Mobile Network Service Users Applying the PPM Model- Focusing on the Moderating Variables of Status Quo Bias and Heur)

서지정보

· 발행기관 : 한국물류학회
· 수록지 정보 : 물류학회지 / 35권 / 2호 / 113 ~ 131페이지
· 저자명 : 장재형, 김순홍

초록

5G 기술을 도입으로 이동통신 서비스 수요가 증가했지만, 중국 통신 산업은 시장경쟁과 사용자 이탈 문제는 심화되고 있다. 본연구는 PPM(Push-Pull-Mooring)모델을 기반으로 사용자 전환의도와 행동에 영향을 미치는 요인을 분석하여 이동통신사에 최적의전략 수립을 지원하고자 한다. 첫째, 본 연구는 웬지원성 사이트에서 중국 이동통신사 서비스 전환경험을 있는 이용자를 대상으로조사하였으며 총 501부 설문지를 회수하였으며 SPSS 25.0과 AMOS 28.0을 활용하여 요인분석, 신뢰도분석, 특정 간접효과 분석, 그리고 조절효과 분석을 실행하였다. 둘째, 구조방정식 모델을 구축하여 설문지의 적합도 및 신뢰성에 대한 분석하였고 분석결과에따라 측정모델의 적합도가 매우 우수한 것으로 나타났다. 셋째, 가설검증 결과, Push요인(낮은 만족도, 낮은 신뢰도, 지각된 위험) 과 Pull요인(대안 매력도, 사회적 영향, 기술 혁신성)이 사용자의 전환의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, Mooring요인(전환비용, 사용자 저항)이 사용자의 전환의도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 또한 전환의도는 전환비용과 대안매력도 제외한 나머진 변수와 전환행동 사이에 유의한 간접효과가 있는 것으로 확인하였으며, 감정적인 변수인 현상유지편향과휴리스틱은 사용자의 전환의도와 전환행동 사이에 유의한 조절효과가 있음을 검증되었다. 따라서 PPM 모델과 감정 조절 이론을활용한 본 연구는 통신사 사업자들이 사용자 행동을 심층적으로 이해하고, 고객 요구에 맞는 유연한 마케팅 전략을 수립할 수 있는 방안을 제시한다. 이를 통해 시장 변화에 대응하고 고객 만족과 경쟁력을 동시에 강화할 수 있다.

영어초록

The adoption of 5G technology has led to increased demand for mobile communication services; however, China's telecommunications industry faces intensified market competition and customer attrition challenges. This study aims to support telecommunications companies in formulating optimal strategies by analyzing factors influencing user switching intentions and behavior based on the Push-Pull-Mooring (PPM) model.
First, the study surveyed users with service switching experiences in China's telecommunications sector via Wenjuanxing, collecting a total of 501 valid responses. Data were analyzed using SPSS 25.0 and AMOS 28.0 through mean difference analysis, factor analysis, reliability analysis, specific indirect effect analysis, and moderating effect analysis.
Second, the mean difference analysis by gender, age, and telecommunications provider revealed that men were more proactive in switching behavior than women. Younger users under 19 years of age showed higher interest in technological innovation, while users in their 30s placed greater emphasis on switching costs. Additionally, certain providers, such as China Unicom and China Mobile, were evaluated as more advanced in terms of benefits and technology.
Third, a structural equation model was developed to analyze the fit and reliability of the survey. The results indicated excellent model fit. Hypothesis testing showed that Push factors (low satisfaction, low trust, perceived risk) and Pull factors (alternative attractiveness, social influence, technological innovation) positively influenced users’ switching intentions, while Mooring factors (switching costs, user resistance) negatively impacted switching intentions. Furthermore, switching intention mediated significant indirect effects between most variables and switching behavior, except for switching costs and alternative attractiveness. Emotional factors, such as status quo bias and heuristics, were found to have significant moderating effects between switching intention and behavior.
This study, leveraging the PPM model and emotional regulation theories, offers valuable insights into user behavior, enabling telecommunications providers to develop flexible marketing strategies tailored to customer needs. Consequently, it assists companies in adapting to market changes while simultaneously enhancing customer satisfaction and competitiveness.

참고자료

· 없음