금융광고에 사용된 공시정보의 제시형태와 금융소비자의 개인적 특성이 판단의 어림법에 미치는 영향: 노력 휴리스틱을 중심으로 (The Role of Advertising Disclosure Format, Financial Knowledge, and Financial Education on Financial Consumer’s Decision-Making : The Effort Heuristic)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 25권 / 1호 / 7 ~ 26페이지
· 저자명 : 이태준

초록

전 세계가 금융위기로 몸살을 앓았던 2007-2008년 이후로부터 선진금융국가에서는 금융소비자 보호를 위한 제도적, 정책적인 배려를 강화하고 있다. 한국에서도 마찬가지로 금융사의 건전성 확보와 함께 금융소비자 보호를 위한 제도적, 법률적 개선을 모색하고 있다. 이에 따라 금융사의 마케팅 활동 전반에 걸쳐 강도 높은 정책적 개입과 구조적인 개혁이 전개되고 있으며, 이는 실제로 금융소비자보호법 제정과 금융소비자보호원 신설로 가시화되고 있다. 그 일환으로 금융시장의 투명성을 제고하고 금융사와 소비자 간의 정보적 비대칭성을 해결하기 위해 향후 금융사는 보다 높은 수준의 공시정보제도를 따라야 한다. 본 연구에서는 여러 가지 판단의 어림법 가운데 노력휴리스틱을 고려하여 금융광고에 사용된 공시정보의 제시형태와 금융지식과 금융교육 간의 상호작용 효과에 따라 소비자의 금융 정보처리 및 의사결정이 어떻게 달라지는 가를 검증하였다. 연구결과에서는 금융지식이 낮고 금융교육을 받지 않은 취약계층 소비자들이 글로 제시된 공시정보를 접하였을 때 판단의 어림법이 활성화되었고, 반면에 도표로 제시된 공시정보에 노출된 경우 금융이해력과 금융역량이 높고 낮은 소비자 간의 정보처리 및 의사결정의 차이가 보정되었다. 본 연구에서는 결과를 토대로 금융소비자 보호와 복지를 위한 정보적 개입의 실효성과 한계점을 논의하였으며, 일상적인 금융마케팅 환경 속에서도 소비자의 금융 의사결정을 향상시킬 수 있는 정책적, 실무적 함의를 도출하였다.

영어초록

This study examines an important anomaly in financial information processing and decision making - namely, the tendency to use the effort of the producer as a heuristic for the quality of the product (an 'effort heuristic'), which emerge when consumers make different decisions as a function of the presentation format of disclosure information, financial knowledge, and financial education in the context of financial services advertising. The research presented here suggests that consumers who lack of financial knowledge and financial education are more likely to engage in inferences from effort information when exposed to the provision of disclosure information in a written format, thereby increasing the likelihood of being affected by judgmental heuristic. However, disclosure information format interacts with financial knowledge and financial education to influence perceived amount of information processing, comprehension, and purchase intent of financial products, illustrating that the provision of visual disclosure information can deter consumers from being susceptible to effort heuristic by reducing the gap of message elaboration between more financially empowered and less financially empowered consumers. Drawing from previous research, discussion centers on the implications for financial services advertising and consumer protection in terms of the design, presentation, and communication of financial products.

참고자료

· 없음