OTT 플랫폼 선택에 영향을 미치는 이용자의 휴리스틱 요인에 대한 탐색적 연구 (An Exploratory Study of the Heuristics Affecting Users’ OTT Platform Selection)

서지정보

· 발행기관 : 한국언론정보학회
· 수록지 정보 : 한국언론정보학보 / 112호 / 67 ~ 94페이지
· 저자명 : 양아정, 유세경

초록

본 연구는 멀티 플랫폼 환경에서 OTT 이용자들이 특정 플랫폼을 선택하는 데 영향을 미치는 휴리스틱(heuristic) 요인을 탐색하였다. OTT 이용적 측면에서 그 선택지가 매우 다양하다는 점과 OTT 서비스가경험재적 특성을 가지는 것에 착안하여 인간의 제한적 합리성(bounded rationality)을 주장하는 행동경제학(behavioral economics)적 관점에 따라 이중처리이론(dual process theory)의 시스템Ⅰ에 해당하는 즉흥적 판단, 즉 휴리스틱 요인이 OTT 소비 행위에 영향을 미칠 것이라는 새로운 시각에서 분석을 진행하였다. OTT 플랫폼(넷플릭스, 웨이브, 티빙)을 구독한 경험이 있는 전국의 20-40대 성인 남녀523명을 연구 대상으로 진행한 온라인 설문조사를 토대로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 실제 OTT 이용자들의 플랫폼 선택에 영향을 미치는 휴리스틱 요인 4가지를 도출했으며, ‘대표성 휴리스틱’, ‘기능/감정 휴리스틱’, ‘편익성 휴리스틱’, ‘콘텐츠 휴리스틱’으로 각각 명명하였다. 또한, 글로벌OTT(넷플릭스)와 국내 OTT(웨이브 & 티빙) 간, 이용자들의 성별과 시청량(경시청자, 중시청자) 간 휴리스틱 요인별 유의미한 차이가 나타났으며, 연령대별 차이는 없었다. 이러한 이론적 접근은 이용자들의OTT 서비스 이용 행위에 있어서 완전한 합리성을 전제했던 기존 선행 연구들에서 나아가 좀 더 넓고 다양한 해석의 가능성을 시사한다.

영어초록

This study explored heuristics that influence OTT(Over-the-Top) users’ platform selection by applying the viewpoint of behavioral economics based on ‘bounded rationality’.
Because of the fact that OTT users’ choices are becoming more diverse and OTT service is an experience goods, we assumed that System I(fast and intuitive thinking) of dual process theory might affect OTT consumption behavior. An online survey was conducted on 523 adults who have experience of subscribing to Top 3 OTT platforms(Netflix, Wavve, and Tving) in South Korea. As a result of the exploratory factor analysis, ‘representativeness heuristic’, ‘function/affect heuristic’, ‘convenience heuristic’, and ‘content heuristic’ that affect OTT users’ platform selection were found. In addition, there were significant differences of heuristic factors between global OTT(Netflix) and domestic OTT(Wavve & Tving), users’ gender and viewing amount(heavy viewers, light viewers). However, there was no difference between age groups(20s-40s). This new theoretical approach suggests the possibility of broader and more diverse interpretations of users’ OTT consumption behavior.

참고자료

· 없음