9로 끝나는 가격정보에 대하여 소비자들의 가격컨스트락트와 종결욕구수준이 태도와 구매의도에 미치는 영향 (A Study on the Impact of 9-ending Price Information on the Consumer Attitude and Purchase Intention Considering Price Construct and Need for Closure)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 26권 / 3호 / 177 ~ 196페이지
· 저자명 : 임병훈, 손영석

초록

본 연구는 기존에 가격 분야에서 연구되어져 왔던 왼쪽가격이 1단위 변화함에 따라서 오른쪽 가격숫자가 9로 변화하는 상황 하에서 가격 컨스트럭트를 구성하는 가격변수들과 소비자들의 종결욕구 수준에 따라서 이를 어떻게 수용하는지를 파악하는 것에 연구의 초점을 두고진행되었다. 첫 번째 연구의 결과로서는 4 → 3으로 인하하는 가격할인과 0 → 9로 인하하는가격할인을 브랜드 컨셉을 다양한 상황 하에서 분석하였을 때, 컨셉과 무관하게 이러한 패턴은유효한 것으로 나타났다. 둘째로는 가격민감성과 세일지향성 변수를 통해서 이러한 가격할인의수용성을 연구한 결과, 가격민감성이 높은 소비자일수록 부정적인 태도와 구매행동을 나타내었으며, 세일지향성이 높을수록 우호적인 것으로 나타났다. 마지막으로 종결욕구의 수준에 따른 차이분석에서 높은 수준의 종결욕구를 보이는 소비자인 경우에 9효과에 대해서 우호적인 태도와행동을 보이는 것으로 나타났다.

영어초록

The perceptual underestimation of 9-ending prices is one of the most commonexplanation for the tendency of price setters to choose retail prices which endin the digit 9. To explain the phenomenon, first, we tried to explain the consumers’traitsof information processing using an price construct and need for closure. The empiricalresults showed that consumers’attitude toward 9-ending price information and intentionof trial had positive reponses that were uninfluenced by product categories. Secondly, inthis study we focused on the price constructs suggested by Lichenstein et al.(1996).
Among the constructs, price sensitivity and sales proneness were adopted mainly. Theresults showed that the price sensitivity was found to be negatively related with 9-endingprice but sales proneness was positively related. Thirdly, we tried to find the relation ofNFC level with 9-ending price situation. The 9-ending price cue was generally regardedas huristic discount cue by the consumer. In this vein, the high NFC level was found tomake consumers willingly adopt 9-ending cue as discount information.

참고자료

· 없음