가상광고 유형과 방송프로그램 종류 및 맥락일치 유무에 따른 광고효과: 아이트래커를 활용한 시각적 주의를 중심으로 (Advertising Effect According to Virtual Advertisement Type, Broadcasting Program Type, and Context Matching: Focusing on Visual Attention Using Eye Trackers)

서지정보

· 발행기관 : 한국커뮤니케이션학회
· 수록지 정보 : 커뮤니케이션학 연구 / 28권 / 2호 / 55 ~ 87페이지
· 저자명 : 김은희, 유승엽

초록

최근 지상파 방송에서 드라마, 오락, 스포츠 보도 프로그램 등에 가상광고가 확대허용 되었다. 이에 본 연구에서는 가상광고 유형과 방송프로그램 종류 그리고 맥락일치 유무에 따른 광고효과를 확인하고자 하였다. 이를 위해 실험자극물을 제작하여 아이트래커를 활용한 시각적 주의와 자기기입식 설문을 통해 자료를 수집하였다. 연구결과는 첫째, 시각적 주의는 오락 프로그램 속 가상광고와 동영상 가상광고, 맥락비일치 때 더 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 시각적 주의에서 상호작용효과는 드라마에서 동영상 가상광고와 맥락비일치 때 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 광고인지는 드라마와 이미지 소품형, 맥락일치 때 더 효과적인 것으로 확인되었다. 넷째, 광고 주목도와 광고태도는 방송프로그램 종류과 맥락일치 유무에 따른 상호작용효과가 있는 것으로 확인되었다. 이상의 연구는 가상광고를 효과적으로 게재할 수있는 매체전략과 가상광고 유형에 따른 크리에이티브 방향에 유용한 자료를 제공하였다는 것에 의의를 가지고자 한다.

영어초록

Recently, terrestrial broadcasting has been allowed to expand virtual advertisements in dramas, entertainment, and sports reporting programs. Therefore, this study tried to verify the advertising effect according to the broadcasting program type, the virtual advertisement type, and the presence or absence of context matching. To this end, an experimental stimulus was produced, and visual attention and self-written questionnaire using an eye-tracker were used. The research results are as follows. First, visual attention was found to be more effective in virtual advertisements, video virtual advertisements, and context mismatch in entertainment programs. Second, in visual attention, the interaction effect was higher when there was a context mismatch with the video virtual advertisement in the drama. Third, advertisement recognition was found to be more effective in drama, image prop type, and context matching. Fourth, the advertisement attention and advertisement attitude confirmed the interaction effect according to the type of broadcasting program and the presence or absence of context matching. The above study is intended to have significance in that it provided useful data for the media strategy to effectively post virtual advertisements and the creative direction according to the virtual advertisement type.

참고자료

· 없음