외식소비자의 밀키트(Meal Kit) 이용 혜택과 구매행동에 관한 연구: 계획된 행동이론의 적용 (The Effect of the Benefits of Meal Kit on Customer Behavioral Intentions: Application of Theory of Planned Behavior)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 31권 / 1호 / 37 ~ 60페이지
· 저자명 : 고준영, 최수근, 남궁영

초록

밀키트는 현재 식품 산업에서 가장 성장이 두드러지는 산업 중 하나로 많은 제품 개발과 유통이이루어지고 있으며 이에 따라 밀키트에 대한 연구도 많이 이루어지고 있다. 본 연구에서는 밀키트의 이용혜택 요소를 알아내고(편의적 혜택, 다양성 혜택, 안전성 혜택, 심리적 혜택), 이 이용혜택이 소비자의 구매행동에 끼치는 영향에 대해 계획된 행동이론을 적용하여 분석하였다. 밀키트 이용 대상자를 대상으로 설문조사를 실시해 회수된 설문지 중 총 401부를 SPSS 25.0, AMOS 22.0을 사용해 최종분석 하였다. 분석결과첫째, 밀키트의 이용혜택인 편의적 혜택, 안전성 혜택, 심리적 혜택은 소비자의 계획 행동요소에(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제) 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이용혜택 중 하나인 다양성 혜택은부분 채택이 되어 일부만 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 둘째, 계획 행동요소는 밀키트 소비자의 구매행동에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 셋째, 비대면 소비성향은 편의적 혜택과 주관적 규범 경로, 다양성 혜택과 주관적 규범의 경로에서, 성별은 편의적 혜택과 주관적 경로에서는 남성이 영향을 끼치는것으로 나타났고 심리적 혜택과 주관적 경로에서는 여성이 영향을 끼치는 것으로 나타나, 밀키트의 소비자혜택이 소비자의 구매행동에 영향관계에서 조절 변수역할을 하는 것으로 나타났다. 연구 결과를 통해 밀키트의 소비자 혜택의 요소가 소비자의 구매행동에 영향을 끼치는 것을 알 수 있어 향후 밀키트 개발 시이용 혜택을 부각 시켜 제품을 만들 수 있도록 해야 한다. 여기에 성별과 비대면 소비성향 또한 역할을한다는 것을 확인했으므로 성별에 따른 상품 개발에도 노력하여야 한다.

영어초록

The meal kit industry has witnessed a growing demand for healthy and convenient meals at consumers’ places. This study classifies the benefits of meal kit products and investigates the effects of benefits of meal kit products on consumers’ behaviors applying the Theory of Planned Behavior. The moderating effects of untact propensity and gender were also tested using structural equation modeling analysis. A total of 401 valid responses were collected from meal kit users through an online survey and analyzed data using SPSS and AMOS. The results were summarized as follows: First, all four types of benefits (convenience, safety, psychological, and diversity benefits) had a positive impact on attitude, subjective norm and perceived behavioral control except the path between diversity benefit and perceived behavioral control. Second, attitude, subjective norm and perceived behavioral control toward consuming meal kits affected consumers’ behavioral intentions. Untact propensity and gender were found to moderate the relationship between the benefits of meal kit products and consumers’ behaviors. The findings of this study have theoretical and practical implications for the development of meal kit products.

참고자료

· 없음