아이트래커를 활용한 옥외광고 가이드라인 적용의 효과 검증연구 (Verification of the effect of Outdoor ads in Guideline : Using Eye-Tracker)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 23권 / 2호 / 81 ~ 105페이지
· 저자명 : 김지호, 권승원, 김계석, 이경아

초록

최근 일부 옥외광고는 도시미관을 저해하는 하나의 요소로 인식되어 서울시의 도시미관 개선사업의 개선 대상이 되고 있다. 실제로 일부 간판 옥외광고들은 길거리에 난잡하게 제시되어 거리의 미관을 저해하는 요소로 여겨진다. 따라서 정부는 옥외광고에 대해 가이드라인을 제시하여 규제를 통한 개선을 진행하고 있다. 하지만 업주들이 옥외광고 가이드라인 적용이 실제로 광고효과의 측면에서 의문을 가짐에 따라 가이드라인의 적용이 가지는 광고 효과에 대한 검증의 필요성이 제기되었다. 이 옥외광고에 대해서는 특히 소비자의 시선을 이끄는 정도와 그에 대한 평가가 중요하기 때문에 시각적 주의와 주의에 대한 해석이 요구된다. 본 연구는 가상의 옥외광고물을 사진으로 제작하여 제시하였다. 참가자의 반응을 아이트래커를 통해 실제 시각적 주의를 측정하여 가이드라인이 적용된 옥외광고의 시각적 탐색의 효율성을 측정하고, 가이드라인의 적용에 따른 소비자의 광고에 대한 태도의 변화를 측정하여 그 의미를 분석하였다. 분석 결과 시각 탐색의 효율성에서는 가이드라인이 적용된 옥외광고에서는 최초의 시각탐색은 더 빠르게 하는 것으로 나타났지만, 재탐색 과제에서는 오히려 가이드라인이 적용되지 않은 옥외광고보다 효율성이 떨어지는 것으로 나타났다. 또한 가이드라인의 적용에 따른 소비자의 태도의 변화는 가이드라인이 적용된 옥외 광고에 대한 소비자의 태도가 긍정적이었고 적용되지 않은 옥외광고에 대해서는 부정적이었다. 가이드라인의 적용은 소비자가 긍정적인 태도를 함으로써 광고 자극에 대한 호감도는 증가시켰지만 실제 특정 광고를 찾는데 있어서의 효율성은 오히려 떨어졌다. 본 연구에서 실증적으로 확인한 이런 사실들은 추후에 시각적 효율성과 태도의 긍/부정성의 경중을 판단하는 연구를 통해 가이드라인의 적용이 가지는 종합적인 효과를 평가하여야 할 것으로 여겨진다.

영어초록

Recently some Outdoor-Advertisement is regarded as one factor to hinder the beauty of Seoul city improvement projects and has been the subject of the improvement. Some outdoor-advertisement is actually regarded as an element interfering with the appearance of the street, which are presented in disorder. Thus, the government is proceeding with improvement through the regulation that provides guidelines for outdoor advertising. However, verification of advertising effects after applying guidelines is needed because the outdoor advertising business owners to apply guideline have questions on the effectiveness of their advertising. For the outdoor advertising, the interpretation of visual attention and attention is required as how eye-catching those are and their assessment on them is crucial. This study measured efficiency of visual inquiry ,that applied guidelines to outdoor-advertisements, through the experiment using eye tracker for visual attention and also the consumer's change of attitude on applying the guidelines for advertising and analyzed its meaning. The analysis shows that in the case of the efficiency of visual inquiry with outdoor advertising applied guidelines, the first time of visual inquiry was faster, but rather the re-search task proved that it was less efficient than the one without guidelines. In addition, the change in consumer attitudes was positive with the outdoor advertisements applied the guidelines and negative with ones not applied the guidelines. The application of the guidelines increased likability on advertising stimulation by the fact that consumers have a positive attitude toward it, but rather the actual efficiency to find out a particular advertisement decreased.

참고자료

· 없음