노스탤지어 큐와 소비자의 자아 개념 유형이 광고 태도에 미치는 영향 연구 자존감의 조절 효과를 중심으로 (Effects of Nostalgia Q and Self-concepts on Attitudes toward Advertising A Focus on Moderating Effects of Self-Regard)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고홍보학회
· 수록지 정보 : 한국광고홍보학보 / 19권 / 1호 / 38 ~ 64페이지
· 저자명 : 김연주, 전종우

초록

본 연구는 광고 콘텐츠에서 노스탤지어 효과에 관하여 검토하고, 이러한 노스탤지어 기제의 영향력에 있어서 심리적 요인이 복합적으로 어떠한 역할을 하는지에 관하여 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 연구는 광고 콘텐츠의 유형(노스탤지어 큐/현재 시점 큐) × 자아 개념 유형(주도성/친화성) × 자존감(고/저)의 2 × 2 × 2 요인 설계로 각 집단 간 실험 설계를 통하여 실험을 진행하였다. 연구 결과 노스탤지어 기제를 적용한 광고가 그렇지 않은 광고에 비해 긍정적인 광고 태도를 보였다. 또한, 노스탤지어 기제의 효과와자아 개념 유형간의 상호작용이 일어났으며, 이를 통해 친화적 자아 개념을 활성화시킨수용자 집단에서 노스탤지어 기제가 긍정적으로 작용함을 알 수 있었다. 이어 자존감의구분에 따른 노스탤지어 기제의 효과 차이를 살펴본 결과 자존감이 낮은 수용자에게서노스탤지어 기제에 의한 긍정적인 광고 효과가 발현되었다. 이러한 결과는 노스탤지어효과에 관한 의미를 찾음과 더불어 복수의 심리적 요인(자아 개념, 자존감)이 노스탤지어 효과에 영향을 미치는 것을 확인한 점에 학문적인 시사점을 제공하고 있다.

영어초록

This study tries to find effects of nostalgia on consumer attitudes toward advertising.
Self-concepts and self-regard are included as moderating variables. The findings of this study illustrate that advertising with nostalgia appeals is more effective than advertising with present appeals. We also found interaction effects between nostalgia and self-concepts. People who hold the communal self-concept have more favorable attitudes toward nostalgia advertising. Another interaction effect between nostalgia and self-regard is also found. People who hold lower self-regard have more favorable attitudes toward nostalgia advertising. These results could provide academic implications of nostalgia advertising and moderating effects of self-related psychological variables.

참고자료

· 없음