브랜드 쿨의 척도개발 (Measuring Perceptions of Brand Coolness)

서지정보

· 발행기관 : 한국유통경영학회
· 수록지 정보 : 유통경영학회지 / 17권 / 3호 / 5 ~ 20페이지
· 저자명 : 최현호, 이창원

초록

본 연구의 주된 목적은 국내 상황에 맞는 브랜드 쿨(brand coolness)의 측정도구를 개발하고 하위차원을 알아보는데 있다. 본 연구에서는 다음과 같이 네 단계를 거쳐서 측정도구를 개발하였다.
첫 번째 단계로, 브랜드 쿨을 개념정의하고 측정항목을 도출하는 단계이다. 브랜드 쿨과 관련된 선행연구와 경험적 조사에서 총 120개 측정항목을 도출하였다.
두 번째 단계로, 브랜드 쿨의 측정항목을 축소하는 단계이다. 내용타당성을 확보하기 위해서 중복된 측정항목이나 적절치 못한 측정항목을 제외하였다. 그리고 브랜드 쿨 하위차원의 주관적 타당성을 확보하기 위해서 내용타당성이 확보된 측정항목을 하위차원에 분류하였다. 1차적으로 총 35개의측정항목이 도출되었다.
세 번째 단계로, 브랜드 쿨의 측정항목의 신뢰성과 타당성 검증을 하는 단계이다. 1차적으로 도출된 35개의 측정항목을 사용하여 만들어진 설문지를 애플, 뉴발란스, 스와치 및 유니클로 브랜드 소유자 420명을 대상으로 설문조사하였다. 내적일관성(크론바 알파값, 항목대개념평균간 상관계수)과 수렴타당성(표준적재치, 복합신뢰성계수, 분산추출값)을 검증하였다. 또한 브랜드 쿨의 하위차원은 판별타당성 분석과 2차 확인요인분석을 이용하여 알아보았다.
네 번째 단계로, 브랜드 쿨이 유용한 개념으로 법칙타당성을 가지는지를 살펴보았다. 본 연구에서는 유니클로, 스와치 및 뉴발란스 브랜드 소유자 761명을 대상으로 브랜드 쿨(하위차원)이 브랜드 감정, 브랜드 인식, 브랜드 신뢰에 미치는 영향을 살펴보았다. 세부적으로 살펴보면, 첫째, 브랜드 쿨의하위차원이 브랜드 감정에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 쿨의 하위차원이브랜드 인식에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 스와치, 유니클로 및 뉴발란스 모두에서 브랜드 감정이 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 스와치, 유니클로 및뉴발란스 모두에서 브랜드 인식이 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

영어초록

The objectives of this study are to develop measurement scales of brand coolness and finddimensions in context of Korea. This study had four steps to develop measurement scales of brandcoolness.
Procedure for measurement development is as follows.
Step 1, in the process involves defining brand coolness that is to be measured and generatingsample of items. Based on literature searches and experience survey, 120 items were collected.
Step 2, used items collected in Step 1 to purify measure, The purification involves eliminatingitems that seemed to confusion and did not discriminate to confirm face validity and subjectivevalidity. After the purification was done, 35 items were remained.
Step 3, in the process involves assessing reliability and validity, A questionnaire was composedby 35 items. The sample was 420 brand owners (Apple, Swatch, New Balance, and Uniqlo) andwas collected by the structured survey. The internal consistency (Cronbach's α, the item-to-totalcorrelation) and convergent validity (standardizied factor loadings, composite reliability coefficient,AVE) of brand coolness measures were examined. Dimensions of brand coolness were checked bydiscriminant validity and a second order CFA.
Step 4, in the process involves checking nomological validity to find out brand coolness is auseful construct in marketing. The survey was conducted to investigate how brand coolness affectbrand consequences (brand affect, brand cognition, and brand trust). The sample was 761 brandowners (Swatch, New Balance, and Uniqlo) and was collected by the structured survey. The resultsof survey are summarized as follows. First, brand coolness had a significant influence on brandaffect. Specifically, authenticity, excitement, and congruity had a positive influence on brand affect.
Second, brand coolness had a significant influence on brand cognition. Specifically, authenticity,uniqueness, and excitement had a significant and positive influence on brand cognition. Third,brand affect had a significant influence on brand trust. Fourth, brand cognition had a significantinfluence on brand trust.

참고자료

· 없음