유머광고 마지막 장면 '재미 컷'의 미장센 효과에 관한 연구 (The Study of the Effects of the Last Cut, Humor Cut, in Humor Advertisement)

서지정보

· 발행기관 : 한국언론학회
· 수록지 정보 : 한국언론학보 / 47권 / 5호 / 142 ~ 169페이지
· 저자명 : 오창우

초록

본 연구는 광고의 마지막 장면이 회사명이나 상품명으로 끝나지 않고 광고 모델의 익살스런 장면으로 표현되는 ‘재미컷’이 유머광고의 효과를 긍정적으로 강화시키는지, 아니면 그것의 부정적 효과를 극대화시키는지 여부를 검증하기 위한 것이다. 여기에서는 어떤 요소가 수용자들의 최초 광고 기억동기로 기능하는 경우에 미장센(mise-en-scene) 효과가 나타난 것으로 규정하고 ‘재미컷’이 가지는 미장센(mise-en-scene) 효과를 측정하였다. 본 연구에서는 ‘재미 컷’의 효과측정을 위하여 실험연구방법을 채택하였으며 세 집단에게 ‘재미 컷’의 유무를 다르게 편집한 광고물을 노출시킨 다음에 광고에 대한 평가를 유도하였다.
연구결과, 유머광고의 ‘재미컷’은 유머광고가 지니는 기존의 문제점이나 한계를 극복하는데 어느 정도 효과적이라는 사실이 밝혀졌다. 일반적으로 유머광고가 지니는 문제점, 즉 재미는 있지만 광고 제품에 대한 긍정적인 태도나 구매행위를 유발할 수는 없다고 하는 사실을 극복하기 위하여 광고 끝에 ‘재미컷’을 적절히 배치하는 경우, 광고 자체에 대한 재미 정도나 주목률을 높일 수 있을 뿐만 아니라 광고 제품에 대한 호의적인 태도와 구매의욕을 자극할 수 있음을 발견하였다. 그러나 ‘재미컷’에 노출된 사람들과 ‘재미컷’에 노출되지 않은 사람들의 광고에 대한 평가결과가 인지차원에서는 분명한 차이를 보이지만 태도․행위 차원에서는 그렇지 않은 것으로 나타나 ‘재미컷’의 긍정적 기능은 잠정적인 것으로 받아들여야 할 것이다.

영어초록

This study aims at testing whether the last cut of advertisement expressed by humorous scene, rather than company or bland name, may reinforce either positive or negative effects of humor-oriented advertisement. Audiences tend to pick up signals from advertisement copies, models, music, and scenes, remember information, and establish certain expectations regarding the products described in advertisements. This research attempts to assess the effects of mise-en-scene given that the concept of mise-en-scene is defined as audiences first motive in terms of remembering media advertisements. This study adopts an experimental study method, in which three groups of research participants are exposed to different advertisements with or without humor cut in the last scene and then asked to evaluate the effects of the advertisements.
Based upon the experiments, it is noted that the function of humor cut used in humor advertisement is effective to some extents in terms of overcoming the existing problems or limitations of humor advertisement. In general, humor advertisement has a limitation since it is interesting yet insufficient in terms of creating audiences positive attitude toward, or purchase of, the products in the advertisements. In order to overcome these problems, the appropriate use of humor cut can enhance audiences level of interest or attention on advertisement itself and further create their favorable attitude or purchasing desire toward the products introduced in the advertisements. However, this research demonstrates that there are distinct differences between a group of people who were exposed to humor cut and others who were not exposed to it in terms of evaluating the effects of the advertisements on a cognitive level, rather than on an attitude/behavior level. Thus, it is suggested that one should recognize the positive yet limited role of humor cut as an alternative advertising method to overcome problems/limitations of humor advertisements.

참고자료

· 없음