응답자가 선택한 속성 및 속성수준을 이용한컨조인트분석에 관한 연구 : 모형의 타당성을 중심으로 (The Validity of Conjoint Models with the Attributes andTheir Levels Determined by the Respondents)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 17권 / 2호 / 119 ~ 136페이지
· 저자명 : 하청수, 이훈영

초록

컨조인트 분석에서 속성과 속성수준을 결정하고 속성에 따른 분석모형을 선택하는 것은 모형의 타당성을 좌우하는 매우 중요한 사안임에도 불구하고 연구자의 임의적 판단에 의존해 왔다. 이러한 문제점에 대하여 연구하기 위해 본 논문에서는 속성과 속성수준을 결정함에 있어 응답자의 상이한 선호를 반영하는 고객화된 모형과 연구자가 임의로 속성과 속성수준을 선택한 모형의 타당성을 속성, 속성수준 및 극단적인 속성수준 포함여부에 따라 각각 살펴보았다. 아울러, 속성의 특성을 어느 분석모형이 잘 반영하는가를 살펴보기 위해서 컨조인트 분석에 적용되는 부분가치모형과 부분가치모형, 벡터모형, 이상점모형을 혼용한 혼합모형의 타당성을 서로 비교하였다. 본 연구를 위해서 신규 분양아파트 잠재고객 668명을 대상으로 일대일 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 자료를 수집하여 분석한 결과, 응답자가 선택한 속성과 속성수준을 이용한 일종의 고객화된 모형이 연구자가 미리 결정한 속성과 속성수준을 이용한 모형보다 모형의 예측력 측면에서 우수한 것으로 나타났다. 한편, 분석모형에 따른 차이는 크지는 않으나, 일반적으로 사용되는 부분가치모형이 연구에 사용된 속성의 성격을 고려한 혼합모형보다 우수한 것으로 나타났다. 앞으로는 컨조인트 분석방법을 개선하기 위한 다양한 연구와 더불어, 자료를 수집하는 과정에서 어떻게 하면 응답자로부터 보다 정확한 정보를 수집할 수 있는가에 관한, 즉 자료수집 방법을 향상시키기 위한 연구도 필요할 것으로 생각된다. 특히, 본 연구를 진행함에 있어서 가장 힘들었던 응답자의 선택에 따라 컨조인트 프로필 셋을 구성하여 설문을 진행한다는 점을 개선하기 위해 최근에 발달된 다양한 컴퓨터 기기를 활용하는 등의 보다 효과적인 자료수집 방법을 모색하는 후속 연구가 필요한 것으로 판단된다.

영어초록

In the conjoint analysis, it is very important to decide attributes and their levels along with choosing a proper analysis model. However, such decisions have been typically made by the researcher without many concerns about their influences. There have been relatively few researches addressing such issues due to some implementational problems. This paper not only mentions the problems regarding such decisions but also examine how the validity of model varies depending on the attributes and their levels used in the research. We also investigate whether the predictive validity of model depends on the types of analyzing model applied. For the study, we collected the data from the potential buyers of new apartments.
We developed the models using the attributes chosen by the researcher and those selected by each respondent. The models with attributes selected by each respondent outperformed that of the attributes given by the researcher. The models with levels chosen by each respondent also outperformed that with the levels prefixed by the researcher. When we compared the different analytic models, the part worth function model was better than those combining part worth function, vector and ideal point models. In sum, the customized conjoint models with the attributes and their levels reflecting respondents' different considerations outperformed that with those predetermined by the researcher. However, the process of this research was not easy since we allowed each respondent to choose his/her important attributes and their levels when considering a new apartment. We should design the conjoint profile set for each participant's response.
However, it turns out worthwhile. Thus, for this type of research, we should develop the better interactive process or system to more effectively reflect the customer's different preferences because the customization in the conjoint analysis becomes useful and eventually essential for improving the validity of models. This paper leaves it as a promising future research in the conjoint analysis.

참고자료

· 없음