컨조인트 분석을 이용한 싱글 남성의 도시락 선택속성에 대한 연구 (Studies of Selection Attributes for Lunch Boxes (Dosirak) Using Conjoint Analysis among Single Men)

서지정보

· 발행기관 : 한국식품영양과학회
· 수록지 정보 : 한국식품영양과학회지 / 50권 / 8호 / 884 ~ 893페이지
· 저자명 : 한아름, 정성석, 노정옥

초록

본 연구는 싱글 남성 252명을 대상으로 2020년 7월부터 9월까지 도시락 이용실태 및 도시락 선택속성 및 수준을 조사하고 최적의 도시락 속성 및 수준을 도출하여 싱글 남성들이 가장 선호하는 도시락 속성을 제시하고자 하였다. 조사대상자들의 가장 큰 도시락 구매동기는 ‘원하는 시간대 구매 가능’이며, 30대와 40대 이상의 조사대상자에게는 ‘맛’, ‘메뉴 다양성’, ‘광고 및 전단지’ 및 ‘배달 가능’이 20대 조사대상자들보다 유의적으로 높은 구매동기로 나타났다. 도시락 섭취장소는 20대는 주로 ‘매장’, ‘집’, 30대와 40대 이상은 ‘직장’, ‘차 안에서’도 섭취하는 것으로 나타났다. 편의점과 도시락 전문점에서 도시락을 구매하는 이유는 집 또는 직장과의 근접성 때문이며, 도시락 전문점에서 구매 할 경우는 ‘제품의 만족도’도 구매에 영향을 주고 있었다. 이는 도시락 전문점의 도시락이 편의점의 도시락보다 가격대에 따른 메뉴의 다양성 측면에서 영향을 준 것으로 보인다. Focus group interview 결과, 도시락의 선택속성은 ‘구매장소’, ‘배달 유무’, ‘메뉴 구성’, ‘가격’으로 구성하였다. ‘구매장소’의 속성 수준은 ‘편의점’과 ‘도시락 전문점’의 2가지, ‘배달 유무’는 배달의 ‘유’와 ‘무’, ‘메뉴 구성’은 ‘메뉴 1’, ‘메뉴 2’, ‘메뉴 3’의 3가지, ‘가격’은 ‘3,500원’, ‘5,500원’, ‘8,500원’의 3가지로 구성하였다. 도시락 속성의 상대적 중요도 분석 결과, ‘가격’, ‘메뉴 구성’, ‘배달 유무’, ‘구매장소’의 순으로 나타났다. 선택속성의 수준에 대한 효용값 분석 결과, ‘가격’은 ‘3,500원’, ‘5,500원’, ‘8,500원’의 순으로 저렴한 가격의 도시락을 선호하며, 메뉴 구성은’ ‘메뉴 3’, ‘메뉴 2’, ‘메뉴 1’의 순으로 육류 메뉴 구성의 도시락을 선호하였고, ‘배달 유무’는 ‘유’를, ‘구매장소’는 ‘도시락 전문점’을 더 선호하였다. 각 속성과 속성 수준들의 효용값을 이용하여 싱글 남성들이 가장 선호하는 가상의 도시락 수준을 도출한 결과, ‘도시락 전문점’, ‘배달 이용’, ‘메뉴 3’, ‘3,500원’으로 도시락 선호예측 점수는 26.629점이었다. BTL 모형을 바탕으로 예측된 시장 점유율은 57.6%로 나타났다. 속성의 부분가치를 이용한 시장세분화 결과, 2 집단으로 구분되었으며, 군집 1은 ‘도시락 전문점’, ‘메뉴 2’, ‘8,500원’, ‘배달 유’로 조사대상자의 31.3%가 해당되었다. 군집 2는 ‘도시락 전문점’, ‘메뉴 3’, ‘3,500원’, ‘배달 무’로 조사대상자의 68.7%가 해당되었다. 이상의 결과, 조사대상 싱글 남성들의 소득 수준 및 직업 등의 다양한 특성들이 도시락 선택속성에 영향을 주고 있었다. 조사대상자들은 가격은 저렴하지만 메뉴 구성이 다양한 도시락을 희망하고 있으며, 배달을 통한 구매가 점점 확대 될 것으로 보인다. 따라서 본 연구에서 실시한 속성의 중요도 및 시장세분화 결과는 향후 도시락 시장에서 소비자의 메뉴 요구도와 가격을 고려한 세분화된 도시락 제품 개발 및 마케팅 전략 구축을 제시한 것에 의의가 있겠다. 그러나 본 연구는 일부 편의점 및 도시락 전문점의 메뉴 및 가격 조사를 바탕으로 연구가 진행되었기 때문에 도시락 업체 전체로 일반화하는 데 제한이 있으므로 향후 도시락 업체를 확대하여 후속 연구가 진행되어야 하겠다.

영어초록

This study analyzed the comparative importance of the selection attributes of a lunch box (dosirak) in single men and suggests a solution for the ideal type of lunch box that would appeal to single men using conjoint analysis techniques. A total of 252 questionnaires were distributed to single men who had previously purchased a lunch box in convenience stores or franchise dosirak stores. The conjoint design was applied to evaluate a hypothetical lunch box for single men. As a result, the order of importance of the attributes of the lunch box was found to be the price (41.66%), menu composition (24.62%), delivery status (17.45%), and place of purchase (16.27%). The ideal combination of the selection attributes of lunch box was a purchase in a franchise dosirak store, having a delivery service, a type 3 menu (Rice･Kimchi＋fried pork cutlet, chicken, fish cutlet), and a low price of 3,500 won. The most preferred lunch box showed an incremental 57.6% potential market share using choice simulation compared to the lunch box being currently sold. Using the utility of attributes, the lunch box market for single men was classified into two segments. As a result of market segmentation, single men of cluster 1 preferred a lunch box with the menu type 2 and a price of 8,500 won while single men of cluster 2 preferred a lunch box with the menu type 3 and a price of 3,500 won. These results will help establish a database that contributes to the development of differentiated products and building marketing strategies that can satisfy the needs of single men.

참고자료

· 없음