제품군 연상네트워크 도출에 관한 탐색적 연구: 캔 커피 제품군을 중심으로 (An Exploratory Study for Producing an Association Network of A Product Category: RTD(ready to drink) coffee product)

서지정보

· 발행기관 : 국민대학교 사회과학연구소
· 수록지 정보 : 사회과학연구 / 27권 / 1호 / 255 ~ 279페이지
· 저자명 : 박진우, 김민정, 이종민

초록

본 연구는 소비자들이 브랜드나 제품군과 관련하여 가질 수 있는 다양한 연상들을 검증함으로써 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립에 단초를 제공하는 것을 목적으로 한 탐색적 연구이다. 선행연구들은 브랜드 연상을 도출하기 위해 언어적 또는 시각적 방법을 활용하였으나, 본 연구는 이러한 방법들의 단점을 보완하고자 언어적 요소와 시각적 이미지를 모두 활용하여 소비자의 연상을 추출하였다. 또한 각각의 연상들에 대해 소비자가가지는 긍정적, 중립적, 부정적 태도를 파악하여 이를 바탕으로 연상네트워크를 도출하였다. 연구결과 캔 커피로부터 도출된 일 단계 연상은 ‘도서관,’ ‘따뜻함,’ ‘겨울,’ ‘밤샘’이었다. 이 중 ‘겨울’과 ‘따뜻함’은 긍정적 연상이었으며, ‘밤샘’은 부정적, ‘도서관’은 중립적연상이었다. 또한 캔 커피에 대한 긍정적인 연상은 자판기, 연인, 여유, 달콤함, 고백, 간편함, 편의점이 도출되었으며, 부정적인 연상은 밤샘, 피곤함, 시험기간, 직장인, 담배 등이었다. 결과적으로 소비자들은 제품군과 관련하여 긍정 연상과 부정 연상을 모두 가지고 있었으며, 이러한 연상들이 하나의 네트워크를 형성하고 있음을 살펴볼 수 있었다.

영어초록

The purpose of the study is to provide a clue in building marketing communicationstrategies by investigating the association network that consumers hold for abrand or a product category. Previous studies have selectively employed one ofvisual- or text-oriented methods to elicit a brand association network whereas thisstudy proposed a new method combining both of visual- and text-orientedmethods. Furthermore, the study produced the association network by reflectingthe measured valence of attitude toward each association(positive, neutral,negative) that subjects retain.
As a result, the primary associations elicited from caned coffee appeared to be ‘alibrary', ‘warmth,' ‘winter,' ‘pernoctation' and etc. More Specifically, the examples ofpositive associations were ‘warmth,' ‘winter' ‘a vending machine,' ‘a lover,' ‘relax,'‘sweet,' ‘propose,' and etc. On the other hand, the examples of negative associationswere ‘pernoctation,' ‘tired,' ‘examination period,' ‘a worker,' ‘a cigarette' and etc.
Therefore, it might be said that comsumer have not only positive associations but also negative associations on the product category. Theses associations on a productcategory were found to construct a form of a network

참고자료

· 없음