스포츠 방송중계에서 제시된 가상광고와 TV광고의 인지효과 비교: 브라켓과 카 모델의 적용 (The Comparison of The Cognitive Effect of Virtual and General TV Advertising: Appling to Brackett and Carr’s Model)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 한국방송학보 / 25권 / 2호 / 40 ~ 76페이지
· 저자명 : 김선정, 이양환

초록

최근 가상광고에 대한 논의는 많이 이루어지고 있으나 광고효과 측면에서 일반광고와 비교한 연구는 드물다. 본 연구는 스포츠 경기 내에 삽입되는 가상광고의 효과적 측면을 제품 관여도를 고려하여 브랜드 인지, 광고가치, 광고에 대한 태도, 브랜드 구매의도 등으로 구분해 일반 TV광고와 비교하였다. 또한, 가상광고에 대한 태도에 영향을 미치는 요인들을 파악하고 일반 TV광고와의 차이를 비교하기위해 브라켓과 카(Brackett & Carr, 2001) 모델을 이용하였다. 조사 결과 반복없는 일회성 노출, 그리고 TV광고에 대해 최소한의 회피를 한다는 전제하에 TV광고가 가상광고보다 효과적이라는 결과가 나타났다. 또한, 일반 TV 광고가 가상광고보다 오락성과 정보성이 높고, 더 유용하고 만족스러우며 중요하다고 인식되고 있었다. 광고태도의 경우, 고관여 제품의 일반 TV광고를 본 집단의 태도가 저관여 제품의 가상광고와, 일반광고를 본 집단의 광고태도보다 유의미하게 높았다. 마지막으로, 두 경로모형에서 가상광고의 가치와 태도에는 정보성이, 일반 TV광고의 가치와 태도에는 오락성이 주요 영향요인이었다.

영어초록

The purpose of this study was to compare the effect of virtual advertising with general TV advertising in terms of brand awareness, advertising value, ttitude toward advertising, and intention to purchase brand, regarding product involvement. In addition, in order to find and test factors affecting attitude toward both virtual advertising and general TV advertising, this study adopted Brackett and Carr’s model(2001). A quasi-experiment using 2 by 2 designs(high & low involvement x virtual & general ads) was conducted, and participants in each group watched an inserted advertisement in real TV professional baseball broadcast. The result indicated that controlling for repetition and avoidance variables, general TV advertising was more effective than virtual advertising. In addition, general TV advertising showed higher scores of entertainment, informativeness, and ads values than those scores of virtual advertising. In case of the attitude toward advertising, participants in a general ads-high involvement group showed higher score than virtual and general ads groups with low involvement. Finally, from the two path analyses, this study found that while entertainment was the most critical factor in general advertising, informativeness was the most important factor in virtual advertising.

참고자료

· 없음