기업의 ESG활동에 대한 가치인식이 소비자 신뢰를 통해 프리미엄 지불의사와 친환경 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구: 가격공정성의 조절효과 (A Study on the Impact of Value Perception of Corporate ESG Activities on Consumer Trust and Willingness to Pay Premiums and Eco-Friendly Purchasing Behavior: The Moderating Effect of Price Fairness)

서지정보

· 발행기관 : 사회혁신기업연구원
· 수록지 정보 : 혁신기업연구 / 10권 / 1호 / 73 ~ 96페이지
· 저자명 : 정연조, 서영욱

초록

본 연구는 기업의 ESG활동을 경험한 소비자의 가치인식이 신뢰를 통해 비용을 조금 더 지불하더라도 구매의사를 표시하는 프리미엄 지불의사와 친환경 제품과 서비스를 구매하려는 친환경 구매행동의 영향에 관하여 알아보고자 하였다. 또한 가격공정성의 조절효과를 실증적으로 분석하여 확인하고자 하였다. 다양한 방식을 통해 기업의 ESG활동을 경험한 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 최종 응답자 300부의 유효한 데이터를 분석하여 연구가설을 검증하였다. 연구결과 기업의 ESG활동을 경험한 소비자의 사회가치, 경제가치, 윤리가치 인식이 소비자 신뢰에 긍정적 영향을 미치고 그리고 소비자 신뢰의 매개역할을 통해 프리미엄 지불의사와 친환경 구매행동에 긍정적 영향을 미치는 것으로 분석하였다. 가격공정성은 소비자 신뢰와 프리미엄 지불의사, 친환경 구매행동의 관계에서 긍정적 조절효과가 있는 것으로 분석하였다. 특히 기업의 ESG활동을 경험한 소비자의 가치인식은 경제가치, 사회가치, 윤리가치의 순으로 영향관계가 나타났다. 이는 기업의 마케팅 전략 수립시 우선 순위에 기여 할 수 있다는 점과 소비자의 지속 가능한 소비 행동에 대한 실무적인 시사점을 제공해 줄 수 있다. 또한 향후 많은 연구에 있어 소비자 신뢰와 관련한 다양한 연구 필요성을 제시한다.

영어초록

This study aimed to investigate the influence of consumers who experienced a company's ESG activities on their willingness to pay a premium, which indicates their willingness to purchase even if they pay a little more, and their eco-friendly purchasing behavior, which seeks to purchase eco-friendly products and services. In addition, it aimed to empirically analyze and confirm the moderating effect of price fairness. A survey was conducted on consumers who experienced a company's ESG activities through various methods, and the research hypothesis was verified by analyzing the valid data of 300 final respondents. The results of the study showed that consumers who experienced a company's ESG activities had a positive effect on their social value, economic value, and ethical value perceptions on consumer trust in the company, and had a positive effect on their willingness to pay a premium and eco-friendly purchasing behavior through the mediating role of consumer trust. Price fairness was analyzed to have a positive moderating effect on the process of consumer trust, willingness to pay a premium, and eco-friendly purchasing behavior. In particular, the value perception of consumers who experienced a company's ESG activities showed an influence relationship in the order of economic value, social value, and ethical value. This can contribute to the priority when establishing a company's marketing strategy and can provide practical implications for consumers' sustainable consumption behavior. It also suggests the need for various studies related to consumer trust in many future studies.

참고자료

· 없음