친환경 제품 개발 의도가 소비자 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구: 제품 라인의 다양성, 브랜드 확장의 유사성의 조절된 매개 효과를 중심으로 (The Impact of the Company Intention to Develop Green Products on Consumer Purchase Intention: The Moderated Mediation Effect of the Variety of Product Lines, the Similarity of Brand Extension)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 29권 / 2호 / 25 ~ 46페이지
· 저자명 : 후잉, 남인우

초록

선행연구에 따르면 소비자들의 친환경 제품에 대한 부정적인 인식은 보상적 추론을 일으키는 자원 분배 인식 때문에 제품 성능 인식에 영향을 끼치고 이는 구매 의도에 부정적인 영향을 미치기 때문이 다. 하지만 소비자들의 친환경 제품에 대한 부정적인 인식은 친환경 제품을 개발하는 기업 의도에 따라 달라질 수 있다. 본 연구의 목적은 자원 분배 인식 개념의 견고성을 입증하기 위해, 기업 의도가 소비자 의 자원 분배 인식에 미치는 영향에 또 다른 변수인 제품 라인의 다양성, 브랜드 확장의 유사성을 추가 하여 변수 간의 관계를 알아보고자 한다. 그 결과, 실험 1에서 다양한 라인인 경우에는 기업 의도가 자 원 분배 인식과 제품 성능 평가를 통해 구매 의도에 영향을 미쳤지만 단일한 라인인 경우에 이러한 매 개효과가 일어나지 않았다. 실험 2에서 비유사한 브랜드 확장인 경우에는 기업 의도가 자원 분배 인식 과 제품 성능평가를 통해 구매 의도에 영향을 끼쳤지만 유사한 브랜드 확장인 경우에 이러한 매개효과 가 발생하지 않았다.

영어초록

Previous studies have illustrated that consumers show negative perception and evaluation toward the green products, due to the resource allocation perception that trigger compensatory reasoning, which negatively affect consumer purchase intention. However, Consumer negative perception toward green products may be influenced by company intention developing the green product to change consumers’ resource allocation perception. In order to test the robustness of resource allocation, this study has extended the research model to include moderating variables such as product line variety and brand extension similarity. According to the results, This study has tested moderating effect of line variety and type of brand extension in experiment 1 and 2 respectably. when the product is one of multiple products the company produces, or when the product is extended to non-similar product category, the effect in the experiment 2 holds, but not in the other conditions.

참고자료

· 없음