옴니채널을 통한 구매가 브랜드 인지도, 브랜드 친숙도와 재이용 의도에 미치는 영향 - 스포츠의류 시장을 중심으로 - (A Study of Omni - Channel Purchase Effect on Brand Awareness, Brand Familiarity and Reuse Intention - Focused on Sports Wear Market -)

서지정보

· 발행기관 : 글로벌경영학회
· 수록지 정보 : 글로벌경영학회지 / 13권 / 4호 / 229 ~ 245페이지
· 저자명 : 김민철, 신상현

초록

본 연구는 새로운 유통경로로 등장한 옴니채널에 중심을 두고 있다. 구매자는 IT 기술 및 전통적인 오프라인 소매점을 통해 정보를 탐색하고 다양한 비교를 통해 합리적인 의사결정을 실시하며 판매자는 다양한 유통채널의 확보, 판매방식 다양화, 효율적인 재고관리를 통해 상호간에 호혜 성을 지닌 옴니채널을 통해 브랜드의 인지도와 친숙도를 설명하였다. 옴니채널은 구매 및 정보탐색이 하나의 경로에서 이루어지지 않기 때문에 구매자가 어떠한 브랜드와 접촉하고 상호작용을 실시하는 시간이 길어짐에 따라 어떠한 브랜드에 대한 태도를 형성하는데 판매자의 영향력이 크게 작용 할 수 있다. 이 과정에서 브랜드 인지도가 높아지고 친숙도가 발전하여 구매자로 하여금 다른 구매 의사결정을 할 때 해당 브랜드의 옴니채널 구매를 다시 사용한다는 연구모형을 수립하고 실증적으로 이를 규명하고자 하였다. 선행연구 고찰을 통해 조사 변수에 대한 조작적 정의를 실시하고 이를 구조화 하여 설문을 실시하였다. 총 481개의 자료가 수집 되었으나, 옴니채널의 사용과 관련하여 자료를 분별한 뒤 344개의 자료가 연구 분석에 사용되었다. 연구모형 검증을 위해 경로분석을 활용하였으며 실증분석을 통해 옴니채널구매 - 브랜드 인식도 및 친숙도 - 재이용의도 간의 긍정적인 유의미한 영향을 규명하였다. 이러한 통계적 분석결과를 바탕으로 경영적 시사점과 연구의 한계점을 제시하는 한편 향후 연구에 대한 제언을 실시하였다.

영어초록

In this study, focused on Omni-channel that recently uprising distribution path. Using Omni-channel makes purchaser searching information by using IT and traditional off-line store for compare brand and to do reasonable decision making, and Seller makes many way of distribution channel and inventory control for mutual benefits of purchaser and seller. Researcher try to explain brand awareness and familiarity through omni-channel cause it could be possible that using omni-channel is increase time of interaction while purchase process. When interaction time is longer than other way, the seller can influence to brand attitude of the purchaser. In this process, brand awareness and familiarity can developed by purchaser and it can effect on reuse decision making. So researcher try to figuring out this casual relationship, developing research model based on the literature of the preceding research analysis. Our research model design for figure out casual relationship among omni-channel purchasing, brand awareness, brand familiarity and reuse intention . 481 questionnaire survey had conducted for empirical study, 344 survey data were used for analysis except data that had missing and wrong value. The main results are as follows. First, omni-channel purchase has positive significant effect on brand awareness and brand familiarity. Second, brand awareness and brand familiarity has positive significant effect on reuse intention. Every hypothesis adopted as researcher designed. Base on empirical result, this study confirmed that omni-channel purchasing experience positive effect on brand related issues. Based on result of empirical study, researcher provide manageric implication and proposal of further research.

참고자료

· 없음