TV 광고의 멀티스폿 변환과 반복의 효과에 대한 연구: 변환 유형, 제품 관여도, 브랜드 친숙도를 중심으로 (A study on the Effect of Multi-Spot Variation and Repetition of TV Advertisements: Focused on Variation Type, Product Involvement and Brand Familiarity)

서지정보

· 발행기관 : 한국광고학회
· 수록지 정보 : 광고학연구 / 25권 / 1호 / 289 ~ 319페이지
· 저자명 : 장승익

초록

멀티스폿(Multi-Spot) TV 광고는 동일 브랜드의 광고가 순차적으로 노출하는 시리즈 광고와는 달리, 동일 브랜드의 광고를 메시지나 표현 방법이 다른 복수의 광고물을 제작하여 동일 시점에 노출하는 TV 광고의 변환 전략이다. 본 연구는 최근 TV 광고에서 활발히 활용되는 멀티스폿 TV 광고의 현황과 특성을 분석하였으며, 총 16종의 실험용 TV 광고를 제작하여 멀티스폿 TV 광고의 효과를 단일 광고의 반복과 비교하여 검증하였다.
연구결과 2011년 1월부터 2012년 6월까지 집행된 총 8,170개의 TV 광고 중 약 29.1%에 달하는 2,378편이 멀티스폿 광고 형태로 제작된 것으로 나타났다. 유형별로는 주변단서 변환 유형이 827편, 중심주장 변환 유형이 822편, 복합변환 유형이 729편으로 나타났다. 실험연구에서는 멀티스폿 TV 광고가 단일광고 반복에 비해 더 낮은 광고싫증과 더 호의적인 광고태도와 브랜드태도를 유발하는 것으로 나타났다. 멀티스폿 TV 광고의 유형 중에서는 복합유형의 광고효과가 다른 유형에 비해 전반적으로 높은 것으로 나타났다. 고관여 제품에서는 단일광고 반복과 주변단서 변환 보다 중심주장 변환과 복합 변환의 광고효과가 높게 나타났고, 저관여 제품에서는 단일광고 반복과 중심주장 변환 보다 주변단서 변환과 복합 변환의 광고효과가 전반적으로 높게 나타났다. 단일광고 반복과 멀티스폿의 유형이 광고효과에 미치는 영향은 브랜드 친숙도에 의해 조절될 것이라는 가설은 입증되지 않았다.

영어초록

Multi-spot TV advertisements are evaluated to be an advertisement strategy effective in increasing effectiveness of advertisements by reducing advertisement wear-out and tedium experienced by consumers as a result of the repetition of single ads. In this study, content analysis has been performed to analyze the characteristics of multi-spot TV advertisements. An experimental study was performed to verify the advantages of multi-spot TV advertisements over repetition of the same advertisements, with the parameters of product involvement and brand familiarity.
First, a total of 8,170 TV advertisements aired between January 2011 to June 2012 in Korea were used to analyze the current state and characteristics of multi-spot TV advertisements. Results showed that 2,378 advertisements, accounting for 29.1% of all aired advertisements, had been produced in multi-spot advertisement form.
In the next phase of the study, a total of 16 test TV advertisements were produced, varying in the type of multi-spot advertisement strategy used, product involvement and brand familiarity. A summary of the results of the study is as follows. First, multi-spot TV advertisements were shown to cause lower ad wear-out than single repetition advertisements, and more friendly advertisement and brand attitudes. Also, among the multi-spot TV advertisement types, the advertisement effect of complex variation ads was found to be generally higher than other types. Second, with high involvement products, substantive variation and complex variation were found to have higher advertisement effects than cosmetic variation and single ad repetition, while with low involvement products, cosmetic variation and complex variation had stronger advertisement effects than single ad repetition and substantive variation.

참고자료

· 없음