소비자의 친환경 제품 평가에 특징 중심성의 영향:혜택 유형과 회사 의도의 조절 효과 (Influence of Feature Centrality on Consumer’s Evaluation of Green Products: Moderating Effects of Type of Benefit and Firm Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영교육학회
· 수록지 정보 : 경영교육연구 / 36권 / 1호 / 27 ~ 54페이지
· 저자명 : 두정완

초록

[연구목적]본 연구는 친환경 제품에 대한 인식에 어떤 요인이 영향을 미치는지 밝히고자 하였다. 이를 위하여 친환경 특성의 중심성에 초점을 맞추고 제품의 전반적인 친환경성 평가에 혜택 유형과 회사 의도의 조절 효과를 검토하였다.
[연구방법]특징 중심성에 따른 소비자의 평가와 관련한 연구가설의 검증을 위하여 총 네 번의 실험이 이루어졌다. 실험1에서는 아기용 샴푸와 자동차용 샴푸를 실험제품으로 선정하여 총 183명의 피 실험자가 실험에 참가하였다. 실험2에서 4까지도 연구목적에 부합하는 적정 실험설계가 이루어졌다. 연구가설의 검증을 위해 t－test와 ANOVA가 적용되었다.
[연구결과]제품의 중심적 특징이 친환경적인 것으로 인지될 때가 주변적 특징이 친환경적인 것으로 인지될 때 보다 제품에 대한 선호도는 낮아졌다. 중심성이 낮아질 경우 제품에 대한 선호도는 높아졌고, 자기 관점보다는 타인관점의 선호도가 더 높았다. 제품의 강함 정보가 없는 경우보다 있는 경우가 제품에 대한 선호도는 더 높았다. 의도된 친환경 향상의 경우 회사가 제품 품질 향상 이외의 다른 요소로 더 많은 자원을 돌린 것으로 추론하는 경향이 있었다. 혜택이 제품과 분리될 때 소비자들은 회사가 제품 품질 이외의 다른 요소로 자원을 돌린 것으로 더 이상 추론하지 않았다.
[연구의 시사점]지금까지 소비자들이 친환경 제품을 평가할 때 특징 중심성(feature centrality)의 영향을 타진한 연구는 거의 없다. 이에 본 연구는 소비자가 인지하는 친환경 제품에 대한 특징 중심성이 제품 평가에 어떻게 영향을 미치는지와 친환경 제품으로부터 소비자가 추구하는 혜택의 유형에 따른 소비자의 평가를 연구하였다. 연구 결과에 의한 이론적․실무적 시사점을 제시하였다.

영어초록

[Purpose]This study aimed to find out what makes a product more or less environmentally friendly. To this end, we focused on the centrality of green characteristics, reviewed the mode of benefit and the moderating effect of firm intention in evaluating the overall greenness of products.
[Methodology]A total of four experiments were conducted to verify the established research hypotheses. In Experiment 1, baby shampoo and car shampoo were selected as experimental products, and a total of 183 subjects participated in the experiment. Appropriate experimental designs were done from Experiments 2 to 4. To verify the research hypotheses, t－test and ANOVA were applied.
[Findings]The preference for the product was lower when the central feature of the product was perceived as environmentally friendly than when the peripheral one was perceived as so. When the centrality is lowered, the preference for the product increases, and the preference for others is higher than that of the self－perspective. The preference for the product was higher in the case where there was no strong information about it. The intended green improvement tended to deduce that the company turned more resources into factors other than product quality improvement. When benefits were separated from products, consumers no longer reasoned that the company turned resources into factors other than product quality.
[Implications]This study investigated how the feature centrality of green products perceived by consumers influences product evaluation and consumers’ evaluation according to the types of benefits consumers seek from green products. Theoretical and practical implications based on the research results were presented.

참고자료

· 없음