가격제시형태가 소비자의 구매의도에 미치는 영향: 조절초점과 제품친숙도의 조절효과 (The Effects of Price Presentation Type on Purchase Intention : Focused on Regulatory Focus and Product Familiarity Moderating Effect)

서지정보

· 발행기관 : 한국경영컨설팅학회
· 수록지 정보 : 경영컨설팅연구 / 14권 / 2호 / 147 ~ 172페이지
· 저자명 : 계정정, 김경민

초록

본 연구는 선행연구들이 가격제시형태인 단일가격제시와 분할가격제시에 따라 소비자의 구매의도가 상이한 것으로 보고 있으나 가격제시형태가 소비자의 구매의도에 미치는 영향은 조절 초점 및 제품친숙도에 따라 결과가 다르게 나타날 수 있는 것으로 예상하였다. 이에 따라 2회의 실험을 통해 가설들을 검증하였다.
실험 1은 조절초점과 가격제시형태와 상호작용을 살펴보았다. 사전조사를 통하여 친숙도 높은 노트북과 MP3 플레이어를 실험의 제품으로 선정하였다. 실험의 결과에 보면 조절 동기와 가격제시형태는 소비자의 구매의도에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 즉, 향상초점을 지닌 소비자는 패키지 상품의 분할 가격을 제시보다는 단일 가격을 제시할 때 구매의도가 더 높게 나타났으며 예방초점을 지닌 소비자는 패키지 상품의 단일 가격을 제시보다는 분할 가격을 제시할 때 구매의도가 더 높게 나타났다.
실험 2는 제품친숙도에 따라 가격제시형태와 조절초점의 서로 상호작용을 통하여 소비자의 구매의도에 영향을 미치는 것을 검증하였다. 사전조사를 통하여 고 친숙도 제품은 디지털 카메라와 USB 메모리를 선정하였고 저 친숙도 제품은 스텐드와 전자액자를 선정하였다. 실험 결과, 고 친숙도 제품일 경우, 향상초점을 지닌 소비자는 가격제시형태인 단일과 분할 중에서 단일 가격을 제시할 때 구매의도가 더 높게 나타났으며 예방초점을 지닌 소비자는 가격제시형태인 단일과 분할 중에서 분할 가격을 제시할 때 구매의도가 더 높게 나타났다. 또한 저 친숙도 제품일 경우, 향상초점을 지닌 소비자는 가격제시형태인 단일과 분할 중에서 단일 가격을 제시할 때 구매의도가 더 높았으며 예방초점을 지닌 소비자는 단일 가격제시보다는 분할 가격을 제시할 때 구매의도가 더 높게 나타났다.

영어초록

Previous research has shown that purchase intention could depend on price presentation type such as package price and separate price. However, the different trend in purchase intention based on price presentation type was expected by regulatory focus and product familiarity in this study. This hypothesis was statistically tested two times through the experiments.
In the experiment 1, the interaction effect of price presentation type and regulatory focus was studied. The lap top computer and MPS player were chosen in this case study after pretest. As a result, regulatory focus and price presentation type can effect significantly on purchase intention. In other words, consumers with promotion focus had more purchase intention when package price of the package products was available rather than separate price while consumers with prevention focus showed quite opposite result.
It was examined that the interaction of price presentation type and regulatory focus by product familiarity can effect on purchase intention in the experiment 2. The digital camera was selected for the high product familiarity one and the USB memory was chosen for the other case through the pretest in this study. The result showed that consumers with promotion focus had more purchase intention when package price was available among price presentation type of package price and separate price in high product familiarity while consumers with prevention focus had opposite intention. In low product familiarity, consumers with promotion focus had more purchase intention when package price was available. However, the opposite result was obtained consumers with prevention focus.

참고자료

· 없음