승객의 기내서비스와 연관된 친환경 소비 행동 전략 탐색 : 희생 및 보상 행동을 중심으로 (Exploring pro-environmental consumer behavior strategies associated with in-flight service of passengers : Focusing on scarcity and compensation behavior)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 33권 / 5호 / 77 ~ 90페이지
· 저자명 : 유창근

초록

항공 승객들의 친환경적인 요소를 평가하기 위해서 직접적인 참여를 통한 환경적인 마케팅 전략에 관한 실증 연구는 없었다. 본 연구는 항공산업이 지속가능한 친환경 정책을 펼치는데 있어서 승객과 관련성이 높은 기내서비스를 적용하였다는 점에서 차별화될 수 있으며, 친환경적인 태도, 신념, 의지가 있다면 그린 마케팅 관점에서 기내서비스에 대한 축소 및 보상이 유익한 전략이 될 수 있다는 점이다. 승객들의 친환경적인 태도에 대한 선행연구로 TPB를적용하여 기내서비스에 대한 희생의지와 보상의도와의 관계를 실증적으로 검토 하였다. 연구 목적을 달성하기 위해 온라인 설문을 통해 자료를 수집 하였으며 인과관계를 측정하기 위해 구조방정식 모형을 적용하여 결과를 도출하였다. 연구 결과, 항공승객들은 친환경적인 태도(친환경적 태도, 자기지각, 환경의 중요성, 지각된 행동 통제)중 지각된 행동 통제를 제외하고 기내서비스에 대한 친환경적 희생의도에 유의한 영향관계를 나타냈고, 친환경 전략에대한 희생의도는 보상의도에 유의적인 영향관계를 도출하였다. 이와 같은 결과는 자신의 태도와 신념에 입각하여친환경적인 요소에 대해 희생할 의지를 지니며 충분한 보상이 따른다면 그 의지를 행동으로 옮길 수 있는 결과를 제시하고 있다. 승객이 참여하는 기내서비스를 친환경적인 시각에서 충분히 마케팅 전략으로 활용이 가능하다는 것이다. 아울러 기존의 친환경적인 행동에 대한 지불의사 등을 통해 검증한 연구들과는 다르게 보상이라는 점에 주목하였으며 이는 항공사들이 그린마케팅 전략을 수립하는데 효과적인 친환경 정책으로서 하나의 방안을 제시하였다는데 그 의의가 있다.

영어초록

Prior literature has been limited in empirically testing environmental marketing strategies through air passengers’ direct participation to evaluate the environmentally-friendly elements. This study applies in-flight services that are closely related to air passengers in implementing sustainable, environmentally-friendly policies of the airline industry, and this is distinguished from previous studies. Further, the study views that if passengers have an environmentally-friendly attitude, belief, and willingness, reducing and compensating for in-flight services can be a useful strategy from the point of view of green marketing. Drawing on the theory of planned behavior (TPB), the study examined the relationship between sacrifice and compensation intentions for in-flight service. In order to achieve the research purposes, data were collected through an online survey, and structural equation modeling (SEM) was used to measure the causal relationships. The results showed that air passengers’ eco-friendly attitude, self-perception, and views on environmental importance significantly impacted their eco-friendly sacrifice intention for in-flight services, while perceived behavioral control was not a significant driver of the intention. In addition, the results indicated that sacrifice intention significantly led to compensation intention. This suggests that if air passengers have enough willingness to sacrifice toward the environmentally-friendly elements and expect satisfactory compensation based on their attitude and beliefs, it can result in action. Therefore, this study can be useful for airline marketers by providing a strategy for eco-friendly policies.

참고자료

· 없음