소비자의 참을성 성향이 친환경제품 구매 및 소비 행동에 미치는 영향 연구 (The Effect of Consumer Patience on Environmental-friendly Product Purchase and Usage)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅연구 / 34권 / 1호 / 29 ~ 47페이지
· 저자명 : 임미자, 주우진

초록

환경문제는 대부분 인간의 행동에서 기인한다. 따라서 인간의 행동 변화를 가져오는 것이 요구되며, 이러한 행동 변화에의 영향 요인이 무엇인지에 대한 연구는 매우 중요하다. 친환경 성향(혹은 친환경 태도)는 친환경 행동의 중요한 동기이나 친환경 성향이 친환경 행동의 분산을 모두 설명하지는 못한다. 친환경 행동은 행동의 변화 및 불편함을 요구하기 때문이다. 본 연구는 친환경 성향 이외에 소비자 개인의 참을성 성향이 친환경제품 구매 행동에 영향을 미친다는 점을 조사하였다. 일반제품 소비자 집단(N=164)과 친환경전기차 소비자 집단(N=177), 친환경세제 소비자 집단(N=168)이 분석에 이용되었다. 연구 결과, 소비자의 참을성 성향과 친환경제품 구매의사 및 친환경제품 만족도에는 유의한 정(+)의 상관관계가 있었다. 그리고 소비자의 참을성 성향과 친환경 성향은 정(+)의 상관관계를 가지고 있었으며 참을성 성향은 친환경 성향을 통제하고도 친환경제품 만족도에 유의한 영향을 미쳤다. 또한 친환경제품 만족도에는 친환경 성향과 참을성 성향의 상호작용이 영향을 미치는 것이 확인되었다. 친환경 성향이 높은 그룹에서는 참을성 성향의 고/저에 관계없이 만족도가 높았으나, 친환경 성향이 낮은 그룹에서는 참을성의 고저에 따라 큰 차이를 보였다. 그리고 소비자의 참을성 성향은 친환경제품에서 일반제품보다 더 높게 나타났다. 본 연구는 친환경제품 구매 행동에 대한 개인적 특성 변수의 영향을 새롭게 밝혔다는 점에서 그 공헌이 있다.

영어초록

Environmental problems are mostly caused by human behavior. Therefore, if changes in environmental outcomes are desired, it is necessary to change human behavior. Also, before one can bring about behavioral change, it is imperative to first understand the factors that influence behavior in the first place. Previous research has shown that pro-environmental behavior is affected by two main streams of factors. One of the factors has stressed the importance of values and norms; and the other placed greater importance on economic benefits and convenience. It has also been shown that the gap between environmental concern and actual pro-environmental behavior is caused by a person’s aversion to discomfort. Psychological factors identified in the literature as affecting pro-environmental behavior were openness, cooperative behavior, future-orientation, goal-directedness, interdependent self-construal, self-efficacy, and sense of control. In this study, we propose that patience can be an important factor in explaining purchase intention and usage satisfaction of environmentally-friendly products. Analysis was conducted by collecting survey data from three groups: electric car owners (N=177), environmentally- friendly detergent users (N=168), and general consumers (N=164). We show that  higher level of patience leads to greater purchase intention and usage satisfaction, after controlling for the differences in environmental concern. Further, there is an interaction effect of patience and environmental concern on usage satisfaction: more patience led to greater satisfaction for the low-environmental concern group, while it had no effect on the high-environmental concern group. Also, measured patience was higher in the environmentally-friendly product consumer sample than in the general consumer sample. The theoretical contribution of the study is the discovery of patience as a new psychological variable that affects pro-environmental behavior. Implications for business and policy makers regarding consumer education and communication are discussed.

참고자료

· 없음