친환경식품 구매고객의 가치와 태도 및 행동의도와의 인과관계 연구 (The Influence of Values on Attitude and Behavioral Intention of Consumers towards Organic Food : The Moderating Effect of Ethical Consumption Consciousness)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 23권 / 2호 / 47 ~ 68페이지
· 저자명 : 유경진, 윤혜현

초록

본 연구에서는 특정 제품을 선택하는 소비자를 이해하는데 가장 설득력 있는 변수로 여겨지는 개인 가치를 측정하여 친환경식품에 대한 태도와 행동의도간의 인과관계를 검증하였다. 또한 변화하는 국내 친환경식품 시장의 패러다임을 설명하기 위해 친환경식품을 선택하는 추가적인 동기로 여겨지는 윤리적 소비의식의 조절효과를 측정하였다. 연구수행을 위해 친환경식품을 구입하는 수도권 거주 소비자 255명을 대상으로 설문을 실시하였으며 수집된자료는 연구변수간의 관계규명을 위한 구조방정식 모형 등을 통해 분석하였다. 연구 결과 Schwartz의 가치 중 8개의 가치가 요인화되었으며 그중 보편, 박애 가치가 친환경식품에 대한 태도에 유의한 긍정적 영향을, 성취/권력 가치가 유의한 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 친환경식품에 대한 태도가 호의적이거나 긍정적 일수록친환경식품에 대한 행동의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며 친환경식품 소비자의 윤리적 소비의식 수준이 높을수록 친환경식품의 태도와 행동 간 인과관계가 더 높아 윤리적 소비의식의 조절효과가 검증되었다. 본 연구는 Schwartz의 가치이론을 친환경식품을 구매하는 한국인을 대상으로 적용 타당성을 확인한 점에서 학문적 의의를 갖으며 연구결과를 통해 친환경식품 소비자를 보다 체계적으로 이해하고 친환경식품을 유통, 판매하는 이들에게 소비촉진방안을 위한 기초정보를 제공할 것으로 기대된다.

영어초록

Research on consumers who buy organic food is very prominent in the literature across the developed world.
However, a few research have been done in Republic of Korea. In the effort to understand organic food consumersin Korea, the role of personal values and relationship with attitude and behavioral intention toward organic foodwere investigated. The thirty values describing ten motivational value types derived from Schwartz’s structural modelwere used. Data were collected through a questionnaire survey from a random sample of 255 organic foodconsumers in Seoul and Kyunggi area. It was observed that attitude towards organic food is positively influenced bythe values of universalism and benevolence but negatively influenced by power/achievement value. Positive attitudetoward organic food has a significant impact on the intention to buy organic food. In addition there is a moderationeffect of ethical consumption consciousness between attitude and behavioral intension. The findings seem to be ofparticular interest not only for marketers of organic food products, but also for other stockholders of broader foodindustries. Limitations and future research directions were also discussed.

참고자료

· 없음