광고 메시지 소구 유형이 친환경 제품의 구매행동에 미치는 영향 (The Effect of Advertising Message Appeal Type on the Consumers’ Purchasing Behavior of Eco-Friendly Products)

서지정보

· 발행기관 : 서비스마케팅학회
· 수록지 정보 : 서비스마케팅저널 / 14권 / 1호 / 59 ~ 72페이지
· 저자명 : 박은영

초록

우리는 친환경 소구의 활용이 친환경 의식이 높은 소비자에게 친환경 소비행동을 취하게 하는 효과적인 설득 수단임을 의심하지 않는다. 하지만 환경에 대한 소비자의 높은 관심과 실제 친환경 행동 간의 괴리가 나타나는 문제는 지속적으로 제기되어 왔다. 따라서 소비자가 환경문제 인식에 부합하는 행동을 할 수 있도록 효과적인 메시지 전략을 설계하는 것이 중요한 문제로 대두되었다. 더불어 친환경 의식이 낮은 소비자로 하여금 친환경 제품에 대한 구매행동을 높이기 위한 전략 또한 필요할 것이다. 본 연구에서는 친환경 제품 광고에 대한 소비자들의 반응을 촉진하는데 메시지 소구의 효과를 파악함으로써 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 발견하고자 한다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 친환경 의식 수준과 메시지 소구 유형 간의 상호작용이 친환경 제품의 구매행동에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 실험을 통해 친환경 의식 수준이 높은 사람의 경우, 타인 지향 메시지 조건이 개인 지향 메시지 조건 보다 친환경 제품에 대한 구매의도가 통계적으로 유의하게 높은 반면 친환경 의식 수준이 낮은 사람의 경우, 타인 지향 메시지 조건은 개인 지향 메시지 조건보다 친환경 제품에 대한 구매의도가 통계적으로 유의하게 낮아진 것을 확인하였다. 추가적으로 이러한 효과는 광고 메시지의 태도에 의해 매개됨을 확인하였다. 이 결과를 통해, 친환경 의식이 높은 소비자의 구매행동을 더욱 향상시킬 수 있으며, 더불어 친환경 의식이 낮은 소비자가 광고 메시지에 의해 친환경 제품에 대한 태도 및 구매가 증대될 수 있는 전략이 수립 가능하다는 측면에서 실무적으로 유용할 것으로 기대한다.

영어초록

We do not doubt that the use of eco-friendly appeals is an effective means of persuading environmental conscious consumers to take eco-friendly consumption behaviors. However, the issue of a gap between consumers' interest in the environment and actual behavior has been raised continuously. Therefore, it has emerged as an important issue to design an effective message strategy so that consumers can act in accordance with the awareness of environmental issues. In addition, a strategy is also needed to increase the purchase of eco-friendly products by consumers with low environmental consciousness. This study attempt to find an effective marketing communication strategy by discovering the effect of message appeal in promoting consumers' reaction to eco-friendly product advertising. Therefore, this study examines the effect of the interaction between the level of environmental consciousness of consumers and the type of message appeal on the purchasing behavior of eco-friendly products. Through the experiment, the following results are obtained. Those with a high level of environmental consciousness had significantly higher purchase intentions for eco-friendly products in the other-benefit message than in the self-benefit message. On the other hand, those with a low level of environmental consciousness had significantly lower purchase intentions for eco-friendly products than self-benefit messages in other-benefit messages. Additionally, we confirmed that this effect is mediated by the attitude of the advertising message. Through this result, we can further improve the purchasing of eco-conscious consumers, and in addition, it is possible to establish a strategy that allows consumers with low environmental consciousness to increase their attitudes and purchases toward eco-friendly products through advertising messages.

참고자료

· 없음