친환경농산물 점포의 쇼핑동기와 점포충성도 (Shopping Motives and Store Loyalty in the Environmentally Friendly Agricultural Products Store)

서지정보

· 발행기관 : 한국국제농업개발학회
· 수록지 정보 : 한국국제농업개발학회지 / 23권 / 3호 / 257 ~ 264페이지
· 저자명 : 박승환

초록

본 연구는 친환경농산물소매 유통점인 대형할인점과 백화점 내 친환경매장을 대상으로 소비자의 쇼핑동기가 점포의 충성도에 미치는 영향력 관계에서 주요 친환경농식품의 유형과 성별특성, 주거지역별특성 및 연령별특성 등 소비자의 인구통계특성에 따른 차이를 확인하였다. 연구결과를 토대로 다음과 같은 결론을 내릴 수 있다.
첫째, 선행연구에서는 다양한 쇼핑동기가 제시되어 왔으나, 대형할인점과 백화점의 친환경농산물매장에 대한 쇼핑동기는 공통적으로 정보확인동기, 가격비교동기, 독특함추구동기, 편의성추구동기 및 사회상호작용동기 등 5개 요인으로 분류되었다. 일반적으로 대형할인점 이용 소비자는 저가격의 다양한 제품을 중심으로 구매를 하기 때문에 합리적 쇼핑동기를 가지고 있고, 백화점 이용 소비자는 높은 점포이미지와 상품이미지로 인해 고가격 제품의 구매가 주종을 이루어 쾌락적, 경험적 내적동기를 가지고 있을 것이라는 추측과는 다르게 본 연구에서는 점포유형과는 상관없이 친환경농산물매장에 대한 소비자의 쇼핑동기는 개인적동기와 사회적동기가 동시에 내재되어 있음을 확인하였다.
둘째, 선행연구에서 제시된 바와 같이 본 연구결과에서도 제품의 유형에 따라 차별적 쇼핑동기가 존재하였다. 즉, 대형할인점 및 백화점 내 친환경유기농매장을 이용하는 소비자의 쇼핑동기는 제품의 유형에 따라서 다르게 나타나므로 이를 구분하여 소비자의 쇼핑동기를 유발시킴으로써 점포충성도를 구축할 수 있을 것이다. 채소류에서는 정보확인동기, 가격비교동기 및 사회상호동기 등 다양한 쇼핑동기에 의해 점포충성도가 형성되므로 점포의 특성과 소비자의 지불능력을 고려하여 알맞은 접근방법을 제시하는 것이 타당할 것이다. 다시 말하면, 대형할인점 내 친환경유기농매장은 고품질의 독특한 제품을 제공하기 보다는 저가격의 보편화된 제품으로 소비자에게 소구해야 할 것이며, 백화점에서는 당장의 구매보다는 제품에 대한 관심과 점포 내 종업원이나 쇼핑객 등과의 사회적 상호작용을 통하여 점포충성도가 형성되므로 종업원의 친절한 서비스 제공, 친환경제품의 차별화, 점포시설의 고급화 및 우수고객의 관리를 지향함으로써 점포충성도를 구축할 수 있을 것이다. 그러나 과실류의 경우 정보확인동기가 요구되므로 소비자에게 제품에 대한 정보를 잘 제공할 수 있도록 매장 종업원을 교육하고 각종 책자 등 비취물을 통해 제품정보를 제공해야 할 것이다. 반면에 가공식품류에서는 점포충성도 구축에 어떠한 쇼핑동기도 유의한 영향을 주지 않았으므로 가시성 높은 제품에 대한 정보제공을 통해 주의(attention)를 유발하여 제품을 지각(perception)하도록 하는 것이 무엇보다 중요할 것이다.
셋째, 선행연구결과와 같이 본 연구에서도 소비자의 인구통계특성에 따라 쇼핑동기가 다른 것으로 확인되었다. 성별특성에서 남성의 경우 정보확인동기와 사회상호동기를 추구한 반면, 여성은 정보확인동기만이 점포충성도를 구축하는데 가장 중요한 요소인 것으로 나타났다. 그러나 주거지역에 따라서는 서울 및 수도권지역의 소비자는 정보확인동기인 반면, 지방에서는 정보확인동기 및 사회상호작용동기가 점포충성도를 형성하는 것으로 확인되었다. 또한 연령별로 살펴본 결과, 20대는 사회상호작용동기, 30대는 정보확인동기 및 사회상호작용동기, 40대는 정보확인동기 및 편의성추구동기, 50대 이상은 사회상호작용동기가 점포충성도에 유의한 영향을 주는 것으로 확인되었다. 따라서 소비자의 성별, 연령 및 주거지역을 구분하여 점포충성도를 구축할 필요가 있다. 구체적으로 살펴보면, 성별특성과 주거지역특성, 그리고 30대 및 40대 소비자 집단에서는 정보확인동기가 점포에 대한 충성도를 구축하는데 유의한 영향을 주므로 제품에 대한 정보를 제공하여 소비자가 명확하게 인지할 수 있도록 하는 것이 중요할 것이다. 즉 소비자에게 제품의 품질, 수명, 효능 등 기능적 만족과 관련된 속성에서 우위성을 갖는 제품을 제시함으로써 소비자의 이성적 구매동기(rational buying motive)를 자극할 필요가 있으며, 또한 소비자에게 제품을 구매하는 이유를 제시하여 특정제품의 본원적 구매동기(generic buying motive)를 활성화함으로써 점포에 대한 충성도를 구축할 수 있을 것이다. 반면에 남성과 지방소비자집단의 경우 정보확인동기와 더불어 사회상호작용동기도 중요하게 고려하므로 고품질의 차별화된 제품을 동시에 제공함으로써 다른 사람과 다르게 보이려는 욕구, 준거집단과 동일시되려는 욕구, 다른 사람들의 관심을 끌고 선망을 받으려는 욕구 등 주로 사회적 및 심리적 만족과 관련된 속성에서 우위성을 갖는 대안이 선택되도록 하는 감성적 구매동기 (emotional buying motive)를 자극하여 점포충성도를 형성할 수 있을 것이다. 연령별로는 젊은 20대의 사회초년층과 50대 이상의 고령층에서는 사회상호작용동기를 통해 점포에 대한충성도를 형성하지만, 30대 및 40대의 젊은 사회활동층에서는 정보확인동기를 우선적으로 고려하므로 소비자의 사회적 활동 수준을 고려하여 접근할 필요가 있다.

영어초록

This paper is to identifies how shopping motives such as information attainment, price comparison, uniqueness seeking, convenience seeking, and social interaction have an effect on store loyalty by types of products and consumer's demographics characteristics. A survey study was conducted to collect the data with consumers who have experience of purchase or shopping in organic environmentally friendly agricultural products stores within discount stores and department stores. Analysis of multiple regression with SPSS 17.0 was performed to test the research hypothesis. The results of the study are as follows: First, it was found that shopping motives have different effect on store loyalty by types of products such as vegetables, fruits and processed food. Second, It was identifies that shopping motives have different influence on store loyalty by consumer’s demographics characteristic such as gender, types of residual area, and age of different types’ store format. Therefore, marketers of eco-friendly agricultural products stores that selling environmentally friendly agricultural products can be enhance store loyalty by stimulate shopping motives in a manner tailored to types of product and customers' demographics characteristic factors.

참고자료

· 없음