친환경 캠페인의 실효성 인식에 관한 탐색적 연구 (The Exploratory Study for Consumers’ Perception toward the Effectiveness of Eco-friendly Campaign)

서지정보

· 발행기관 : 한국전략마케팅학회
· 수록지 정보 : 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) / 32권 / 4호 / 1 ~ 13페이지
· 저자명 : 박용완, 구윤모

초록

급격한 기후 변화에 따른 환경 문제는 우리 사회에 심각한 영향을 주고 있으며, 그에 따라 환경 문제에 대한 소비자들의 위기 의식도 점점 고조되고 있다. 정부의 친환경 정책은 기업들이 친환경적 경영을 수행하기 위한 압력으로 작용하며, 소비자들의 환경 문제에 대한 관심은 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 줄 수 있기 때문에 기업들의 친환경적인 활동과 노력이 많이 이뤄지고 있다. 다만, 일부 기업들은 실효성이 없는 친환경 노력을 과장하여 홍보하거나, 실질적 노력이나 효과가 없는 활동을 통해 단순히 친환경 이미지만을 얻고자 하는 그린워싱(greenwashing) 행위가 나타나고 있으며, 그린워싱 행위는 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 준다. 본 연구는 친환경 활동의 실효성에 대한 정보가 소비자에게 어떻게 인식되는지를 탐색하는 데 그 목적을 두었다. 즉, 소비자들이 막연히 친환경 캠페인이라고 생각하는 활동에 대한 정보를 언론보도 형태로 제시하고, 해당 활동의 실효성에 대한 부정적 정보의 제공 여부에 따라 소비자들의 친환경 활동에 대한 인식이 어떻게 변화하는지와 소비자들의 환경 인식의 조절 효과를 검증하였다. 실험 결과, 친환경 캠페인의 실효성에 대한 부정적 정보가 주어졌을 때, 소비자는 친환경 캠페인에 대해 부정적 인식을 두게 되며, 이 효과는 환경 문제에 대한 소비자의 관여도에 의해 조절되었다. 구체적으로 환경 문제에 저관여인 소비자는 실효성에 대한 정보 여부와 상관없이 비슷한 태도를 보였으나, 고관여 소비자의 태도는 실효성에 대한 부정적 정보가 있을 때 친환경 캠페인에 대해 부정적으로 변화하였다.

영어초록

The environmental problems caused by rapid climate change are having a serious impact on our society, and accordingly, consumers‘ crisis consciousness about environmental problems is also increasing. However, some companies exaggerate and promote ineffective eco-friendly efforts or simply want to obtain an eco-friendly image through ineffective activities, and these greenwashing behaviors negatively affect brand image. This study aimed to explore how consumers perceive information on the effectiveness of eco-friendly activities. We would like to find out how consumers‘ perception of eco-friendly activities changes if the media report contains information that points out the limitations of eco-friendly campaigns. In addition, we want to verify that consumers‘ environmental involvement can moderate the magnitude of consumer reactions to eco-friendly campaigns when presenting information about the limitations of eco-friendly campaigns. The result of the experiment showed that consumers relatively formed a negative perception toward eco-friendly campaigns when negative information on the effectiveness of eco-friendly campaigns was given, and consumers‘ involvement in environmental issues moderated this effect. Specifically, consumers who were low-involvement in environmental issues had a similar attitude regardless of whether they were information on the effectiveness or not, but the attitude of high-involvement consumers changed negatively about eco-friendly campaigns when informed that the effectiveness of eco-friendly campaigns was limited.

참고자료

· 없음