친환경상품 가격인하와 가격공정성 지각: 죄책감과 소비자 친환경관심의 역할 (Price discount effect of environmentally friendly products on price fairness: role of guilt and consumers’ environmental concern)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 22권 / 1호 / 77 ~ 93페이지
· 저자명 : 김해룡

초록

그동안 친환경상품 가격에 대한 연구들은 주로 소비자들의 지불의도를 중심으로 진행되면서 친환경상품의 고가(프리미엄)전략을 뒷받침해주었다. 그러나 상대적으로 비싼 가격요인 때문에 친환경상품시장의 성장이 지체되고 있는 점을 고려한다면, 가격인하와 같은 가격전략의 효과를 다각도로 살펴보는 것이 필요하다. 본 연구는 친환경상품의 가격인하 효과를 소비자들의 가격공정성 관점에서 파악하고 있다. 연구결과 소비자들은 경쟁관계에 있는 일반 상품(친환경이 아닌) 대비 비싼 가격(가격인상)의 친환경상품보다 싼 가격(가격인하)의 친환경상품 가격을 더 공정하다고 판단하였으며 높은 구매의도를 보였다. 또한 가격인하에서 구입하지 않을 때 느끼는 죄책감이 가격인상에 비해 더 높았다. 결과적으로 가격인하에서 느끼는 죄책감은 가격공정성 지각을 통해 소비자들의 구매의도에 직접 또는 간접적으로 영향을 미쳤다. 한편 가격구조에 따른 죄책감은 소비자들의 친환경관심 정도에 따라 다르게 나타났으며, 이러한 연구결과들은 친환경상품의 가격인하전략을 수행할 때 목표시장선정이나 프로모션 전략에 활용될 것으로 기대된다.

영어초록

This study examines the effect of price discount of environmentally friendly product on perceived price fairness. The results reveal that consumers in low price(price discount) became even more guilty, had more perceptions of price fairness, and showed higher purchase intentions than consumers in high price(price increase). Furthermore, we explain the relationship between feeling of guilt and purchase intentions, suggesting the mediation process of price fairness. In the meantime, this study also examined whether consumers’ environmental concerns interact with price level on the feeling of guilt. In addition to encouraging relevant studies, we emphasized the importance of segmentation and emotional marketing with price strategy of green marketing.

참고자료

· 없음