폭력적 영상의 시청이 동·정적으로 유형화된 인접 광고의 기억, 광고 태도, 구매 의도에미치는 영향 (Effects of Violent Video on Memory, Ad Attitude, and Purchase Intention of Adjacent Advertising Framed as Active versus Calm)

서지정보

· 발행기관 : 한국방송학회
· 수록지 정보 : 한국방송학보 / 30권 / 3호 / 113 ~ 142페이지
· 저자명 : 조선아, 이승조

초록

본 연구는 광고의 동·정적 프레이밍의 효과를 폭력적 혹은 비폭력적 영상물의 시청이 조절하는지 살펴보았다. 동·정적 프레이밍은 각각 동적 정서(활동적이고 열정적인 느낌)와 정적 정서(평온하고 여유로운 느낌)를 유도하도록 구성한 대비적인 광고 방식이다. 영상의 폭력성은 그 내용에 물리적·신체적으로 상대방에게 상해를 입히는 행위들이 포함되었는가를 일차적 기준으로 삼았다. 한편 동·정적 프레이밍과의 상호작용을 예측하기 위하여 폭력적/비폭력적 영상은 부정적인 정서를 유발하는 동일한 차원으로 통제하였다. 연구는 실험으로 진행되었으며, 폭력적 혹은 비폭력적 영상을 본 후 동·정적 프레이밍의 광고에 노출시켜 그 상호작용을 분석하는 방식으로 진행되었다. 상호작용을 예측하기 위하여 점화효과, 기분회복, 정서의 동기체계 등의 이론이 이용되었다. 상호작용은 기억에서는 조화 효과가, 광고 태도와 구매 의도에서는 정서의 동기체계이론을 바탕으로 반대 방향의 효과가 나타날 것이라고 예측하였다. 연구 결과는 대체로 예측한 방향대로 상호작용이 나타난다는 증거를 제시하고 있다. 본 연구는 폭력적인 혹은 비폭력적 영상물의 시청과 광고의 동·정적 프레이밍을 적절하게 배치하는 것이 광고의 효과 제고에 필요하다는 결과를 제시하고 있다.

영어초록

The current study investigates the interactive impacts of active/calm framing and violent/nonviolent program on memory and evaluations of the advertisement. Active framing is to appeal the audience by evoking vigorous and active emotions and calm framing to attract them by eliciting peaceful and relaxing emotions. Violence/nonviolent videos were initially discerned by whether the video includes the physical actions which bear injury to others. In addition, violent/nonviolent videos were controlled by both inducing negative emotions in order to predict the interactive effects. The study was conducted as experiments in which the participants were shown violent or non-violent films and then exposed to a differently framed (active or calm) advertisement. It is advanced in a manner to analyze the interactions. In order to predict the interactions, theories of priming, mood repair and emotional motivation were utilized. Predictions were made that the interaction would occur following the congruency effect for storage and the reversed directions would be shown for purchasing intention and ad attitudes. Some of the results produced the predicted results for memory, ad attitude, and purchase intentions. This study presents that the appropriate matching of active or calm framing of advertisements with violent or nonviolent program may enhance the effectiveness of advertising.

참고자료

· 없음