광고에 묘사된 노년층의 역할과 이미지 (The Roles and Images of the Elderly in Advertising)

서지정보

· 발행기관 : 부산울산경남언론학회
· 수록지 정보 : 지역과 커뮤니케이션 / 14권 / 1호 / 3 ~ 40페이지
· 저자명 : 김미애

초록

본 연구는 광고에서 노년층을 어떻게 묘사하고 있는가를 알아보고자 잡지광고의 내용분석을 실시하였다. 이를 위해 8개 잡지의 2008년 1, 4, 7, 10월에 해당되는 44권을 분석대상으로 선정하였다. 그 결과, 모두 2,880개의 광고가 표집되었고, 이중 인물이 등장한 광고 1,476개였으며, 89개(6.03%)의 광고에 노년층이 등장하였다. 분석된 광고에 등장한 3,094명의 인물 중 115명(3.72%)만이 노년층인 것으로 분석되었다. 이들 중 72.2%가 남성이었고, 여성노년층은 27.8%에 그쳤다. 이들은 제약 및 의료를 비롯한 14개 제품범주의 광고에 묘사되었고, 주로 주요 역할을 하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 그들에 대한 성격묘사는 대체로 긍정적이었으나(77.6%). 부정적 묘사가 22.4%에 달했다. 반면 광고에 나타난 노년층은 매력적으로 묘사되는 경우가 더 많았으나 사회적 인지도는 대체로 낮은 것으로 평가되었다. 노년층은 단독으로 사용되기보다는 다른 연령집단과 함께 묘사되어지는 경우가 다소 많았으며, 주로 젊은 성인과 함께 등장하였다. 노년층의 묘사된 물리적 배경 및 상황적 배경은 식별할 수 없거나 혹은 아무런 배경없이 묘사되어지는 경우가 가장 많았다. 요약컨대, 노년층은 날로 늘어나는 인구수에 비해 광고에서 이전보다도 덜 표현되고 있으며, 여성노년층의 경우 더욱 그러하다. 또한 역할 및 이미지에 있어서도 과거보다 오히려 더 부정적으로 묘사되고 있음을 발견할 수 있었다. 다만 노년층이 등장하는 제품 범주와 상황적 배경은 이전보다 더 다양한 방식으로 묘사되었다.

영어초록

This study conducted a content analysis of magazine ads to assess the portrayal of the elderly in advertising. For the purpose, 8 magazines was chosen for analysis on 2008. So, 44 issues was analyzed. As the results, a total of 1,476 ads containing people were coded. Of those, 89(6.03%) contained at least one elderly person. In all ads analysed, there was a total of 3,094 people, of whom only 115(3.72%) were elderly. 72.2% of the elderly who appeared in these ads were men. And the elderly were used in ads selling 14 product categories including 'drug and medical service'. In the majority of ads, the elderly were typically cast in major roles rather. The character and attractiveness of elderly were generally portrayed positively. On the other hand, social recognition of elderly was assessed to be low. When the elderly were represented with members of other age groups, mainly they were appeared young-adults together. And, the elderly appeared most often in setting could not be determined. In conclusion, the elderly appeared to be under-represented in magazine ads in comparison to the general population, also their roles and images was portrayed more or less negatively. Futhermore, these portrayals was found out to getting worse rather than the past.

참고자료

· 없음