항공사 공익연계마케팅이 기업이미지, 브랜드태도 및 브랜드충성도에 미치는 영향: 다중집단분석 및 S-O-R 이론 적용 (The impact of airline cause-related marketing on corporate image, brand attitude, and brand loyalty: A multi-group analysis and application of the S-O-R theory)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 39권 / 1호 / 113 ~ 127페이지
· 저자명 : 이현정, 이계희

초록

요약: 공익연계마케팅은 기업의 중요한 마케팅 전략으로 자리 잡고 있다. 특히, 항공분야는 사회적 책임 이행 등의 이슈와 밀접하게 연관되어 있어 공익연계마케팅에 대한 연구가 필요하다. 본 연구는 S-O-R 이론을 적용하여, 자극(S)의 공익연계마케팅은 적합성과 진정성을 독립변수로, 지속성을 조절변수로 구성하였으며, 유기체(O)는 기업이미지와 브랜드태도를, 반응(R)은 브랜드충성도를 선정하였다. 분석결과는 다음과 같다. 공익연계마케팅의 적합성과 진정성은 기업이미지에 유의하고, 기업이미지는 브랜드태도에 그리고, 브랜드태도는 브랜드충성도에 유의하였다. 또한 지속성의 조절효과는 적합성과 기업이미지 간에 유의하지 않았지만, 진정성과 기업이미지 간에는 유의한 영향을 나타냈다. 본 연구는 공익연계마케팅이 중요시되고 있는 오늘날의 기업시장 환경에서, 공익연계마케팅의 적합성과 진정성을 중심으로 지속성과의 관계를 새롭게 고찰하였으며, S-O-R 모형을 토대로 항공사의 공익연계마케팅에 대한 이론적 틀을 제시했다는 점에서 학술적 의의를 갖는다. 또한 항공사 공익연계마케팅의 적합성, 진정성 및 지속성의 역할을 구체적으로 파악해, 항공사에 대한 마케팅전략과 실무적 시사점을 제시하였다.

영어초록

Abstract: Cause-related marketing (CRM) has become an essential marketing strategy. In particular, because the aviation industry has been closely linked to issues such as social responsibility, research on public cause-related marketing is necessary. By applying the S-O-R theory in this study, the stimulus (S) referred to cause-related marketing, with fit and authenticity as independent variables and duration as a moderating variable. The organism (O) included corporate image and brand attitude, while the response (R) represented brand loyalty. The findings were as follows. First, both the fit and the authenticity of cause-related marketing had a significant relationship on corporate image. Second, corporate image significantly influenced brand attitude, which in turn had a significant relationship on brand loyalty. Third, the moderating effect of duration was not significant between fit and corporate image but was significant between authenticity and corporate image. This study was meaningful in that it expanded the academic scope by newly examining the relationship between cause-related marketing, authenticity, fit, and duration in the current business environment, where authenticity is being increasingly emphasized. Additionally, it provided a theoretical framework for airline cause-related marketing based on the S-O-R model. Moreover, by specifically identifying the roles of fit, authenticity, and duration in airline cause-related marketing, this research offers practical implications for marketing strategies in the aviation industry.

참고자료

· 없음