관광 커뮤니케이션 행동에 영향을 주는 요인에 관한 연구: 강원지역 관광 만족, 진정성 인식, 충성도의 영향력을 중심으로 (Examining the relationship between tourist satisfaction, authenticity, destination loyalty, and communicative actions)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 34권 / 5호 / 77 ~ 94페이지
· 저자명 : 유선욱, 류시영

초록

본 연구는 최근 소셜 미디어의 발달로 더욱 활성화되며 그 영향력 면에서 중요시되고 있는 관광자의 커뮤니케이션 행동에 주목하고, 이의 예측 요인을 탐구하고자 하였다. 관광자의 긍정적 커뮤니케이션 행동과 방문특성, 만족, 관광목적지에 대한 진정성 인식 및 충성도와의 관계를 고찰하였으며, 관광자의 만족은 경험 만족과 관계적 만족으로, 관광 목적지 충성도는 태도적 충성도와 행동적 충성도로 나누어 변인군과 개별변인의 영향력을 파악하기 위해 위계적 회귀분석을 통해 실증적으로 분석하였다. 연구 결과, 관광자의 긍정적 커뮤니케이션 행동에는 방문 특성, 만족, 관광목적지 충성도가 유의미한 예측 요인으로 나타났다. 이 관광 목적지에 대한 진정성 인식이 긍정적 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향력이 유의미하지 않았다. 개별 변인의 영향력은 경험 만족이 가장 컸고, 그 다음은 태도적 충성도였다. 행동적 충성도와 관계 만족의 영향력도 유의미하였고, 영향력의 크기는 근소한 차이로 행동적 충성도가 더 큰 것으로 분석되었다. 관광자의 부정적 커뮤니케이션 행동에 미치는 변인군은 관광 목적지에 대한 충성도만이 유의미한 것으로 나타났다. 개별 변수의 경우, 태도적 충성도의 영향력이 행동적 충성도의 영향력보다 더 컸다. 본 연구는 관광 목적지에 대한 만족의 차원을 세분화하여, 경험적 만족 외에 관계적 만족을 살펴보아 관광 목적지 및 지역 브랜드 구축을 위한 커뮤니케이션 관리에 있어 관계성 강화의 필요성을 확인하였다. 또한 호의적 감정 기반의 태도적 충성도가 관광자의 긍정적 커뮤니케이션 뿐 아니라 부정적 커뮤니케이션 행동의 예측 요인으로 작용함을 규명하였다. 본 연구는 연구의 시사점 제시를 통해 관광자의 커뮤니케이션 행동에 대한 긍정적 커뮤니케이션 행동을 이끌고 부정적 커뮤니케이션 행동을 줄이기 위한 방안을 제안하였다.

영어초록

This study focused on the communicative action of tourists, which has become more influential in recent years with the development of social media, and identified its predictors. The relationship between tourists' positive communicative action, visit characteristics, satisfaction, authenticity perception of destination, and loyalty were examined. This study subdivided destination satisfaction into two dimensions—experiential satisfaction and relational satisfaction. To understand the effects of the variable groups and individual variables, they were empirically analyzed through a hierarchical regression analysis. The results of the study indicate that visitor characteristics, satisfaction, and tourist destination loyalty were significant predictors of tourists’ positive communicative actions. The individual variable with the largest effect was experiential satisfaction, followed by attitudinal loyalty. The effects of behavioral loyalty and relational satisfaction were also significant. It was found that only destination loyalty was significant in the variable groups that affected tourists’ negative communicative actions. In addition, it was found that favorable emotional-based attitude loyalty acted as a predictor of both positive communicative actions and negative communicative actions. This study emphasizes the necessity of strengthening relationships in tourism communication management to develop tourism destinations and regional brands and suggests implications for reducing tourists’ negative communicative actions and inducing their positive communicative actions.

참고자료

· 없음