인터넷 브랜드 공동체의 서비스특성이 브랜드태도와 충성도에 미치는 영향: 브랜드 신뢰와 애착의 매개변수를 중심으로 (Effects of Internet Brand Community's Service Attributes on Brand Attitude and Loyalty: With Focus on Brand Trust and Attachment as Mediators)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 19권 / 5호 / 99 ~ 117페이지
· 저자명 : 박윤주, 윤성준

초록

본 연구는 특정 브랜드에 대한 인터넷 공동체 또한 소비자 서비스의 일환이라는 개념으로 전제하여 인터넷브랜드 공동체 특성을 이성적 서비스(정보제공성과 브랜드 명성도)와 감성적 서비스(실재감과 즐거움) 차원으로 구분하여 나누어 연구하였다. 이세 이들과 브랜드 태도인 신뢰와 애착, 충성도가 어떠한 영향관계를갖는지 실증분석을 실시하였는데 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 인터넷 브랜드 공동체 특성과 브랜드 충성도의 영향관계는 이성적 서비스 특성인 정보제공성만이브랜드 충성도에 대해 정(+)의 유의한 영향관계로 나타났다.
둘째, 인터넷 브랜드 공동체의 특성변수와 브랜드 신뢰간의 관계는 이성적 서비스 특성인 정보제공성, 감성적 서비스 특성인 실재감이 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 인터넷 브랜드 공동체의 특성변수와 브랜드 애착간 관계에서는 감성적 서비스 특성만 실재감과즐거움 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 신뢰, 브랜드 애착이 브랜드 충성도에 유의하게 영향을 미치는지 브랜드 태도간의 영향관계를검정한 결과, 모두 유의수준에서 충성도와 유의한 영향관계가 있는 것으로 규명되었다. 마지막으로 브랜드신뢰, 브랜드 애착을 따라서 인터넷 브랜드 공동체 특성 중 정보제공성과 충성도의 관계에서 신뢰는 부분매개효과를 갖는 것으로 분석되었다. 또한, 인터넷 브랜드 공동체특성 중 즐거움과 충성도의 관계에서 신뢰는부분매개 효과를 갖는 것으로 분석되었고 브랜드 명성도와 충성도의 관계에서 신뢰가 완전매개효과를 가지는것으로 나타났다.

영어초록

This study's theoretical premise is based on the notion that internet community surrounding particular brand constitutes critical customer services. And it classified internet brand community services into rational service attributes (informativeness and brand reputation) and affective service attributes (presence and pleasantness). Then we empirically verified whether these two service attributes have any relationship with brand attitude variables such as attachment, trust and loyalty. The study results are as follows. First, Only rational service attribute (informativeness) was found to significantly influence brand loyalty. Second, rational attribute (informativeness) and affective attribute (presence) were found to influence brand trust. Third, Affective attributes (presence and pleasantness) were found to affect brand attachment. Fourth, Brand trust and attachment both significantly influence brand loyalty. Finally, it was found that brand trust partially mediates the relationship between informativeness and brand loyalty, whereas it fully mediates between brand reputation and brand loyalty.

참고자료

· 없음