라이브 커머스의 상호작용성이 충성도에 미치는 영향에 관한 연구: 만족과 신뢰의 다중매개효과를 중심으로 (The Impact of Interactivity in Live Commerce on Loyalty: Focusing on the Multiple Mediating Effects of Satisfaction and Trust)

서지정보

· 발행기관 : 국제e-비즈니스학회
· 수록지 정보 : e-비즈니스연구 / 25권 / 3호 / 61 ~ 76페이지
· 저자명 : 유준, 변하진, 유재현

초록

라이브 커머스는 라이브 스트리밍과 전자상거래의 결합으로 시청자들이 제품을 실시간으로 확인하고 구매할 수 있는 상호작용적 환경을 제공한다. 라이브 커머스 시장의 성장과 더불어 이에 대한 연구가 점점 증가하고 있지만, 대부분 연구들은 중국 시장을 중심으로 이루어지고 한국 시장에 대한 연구는 상대적으로 적으며, 라이브 커머스의 특성이 소비자 행동에 미치는 영향의 메커니즘을 심도 있게 분석하는 연구가 부족하다.
본 연구의 목적은 SOR 이론을 활용하여 라이브 커머스의 상호작용성이 소비자 충성도에 미치는 영향을탐구하고, 만족과 신뢰가 이 관계에서 어떠한 매개 역할을 하는지 분석하는 것이다. 실증분석을 위해 온라인설문조사를 통해 241개의 데이터를 수집하고, 구조방정식 모델링으로 분석을 실시하였다. 분석 결과, 상호작용성은 만족과 신뢰를 통해 긍정적으로 작용하지만 충성도에는 직접적인 영향을 주지 않는 것으로 나타났다.
또한, 만족은 상호작용성과 충성도 사이의 중요한 매개 변수로 기능하지만 신뢰는 그렇지 않은 것으로 확인되었다.
이러한 결과는 학문적으로 라이브 커머스에서 만족과 신뢰가 충성도 형성에 미치는 영향을 더 깊이 이해하게 해주며, 특히 만족이 신뢰보다 더 중요한 매개 변수로 작용한다는 발견은 라이브 커머스의 만족과 신뢰의역할을 더욱 세밀히 조사할 필요가 있음을 시사한다. 실무적으로는 이 결과가 기업들에게 소비자와의 실시간상호작용을 강화하여 만족도를 향상시키고, 이를 통해 소비자 충성도를 증진시키는 전략에 초점을 맞출것을 권장한다.

영어초록

Research Purpose: Grounded in the SOR theoretical framework, this study aims to examine the impact of interactivity within live commerce on consumer loyalty in South Korea, specifically focusing on the mediating roles of satisfaction and trust.
Research Methods: Employing Structural Equation Modeling (SEM), this research analyzes data collected from an online survey with 241 respondents to study the mediation effects of satisfaction and trust on the relationship between interactivity and loyalty.
Results in Research: The study reveals that interactivity positively influences satisfaction and trust, yet it does not directly affect loyalty. Satisfaction significantly mediates the link between interactivity and loyalty, while trust does not.
Research Conclusion: This study enriches the academic discourse on live commerce by elucidating the different roles that satisfaction and trust play in developing consumer loyalty. The results highlight the importance of enhancing satisfaction over trust in fostering loyalty among consumers in the live commerce context.
This research not only deepens the understanding of the mechanisms through which interactivity influences loyalty via satisfaction and trust but also provides practical implications for businesses aiming to optimize their live commerce strategies.

참고자료

· 없음