고객이 지각하는 외식기업의 CSV 활동이 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 브랜드 신뢰의 매개역할 (The effect of customer’s perceived CSV activities on brand loyalty in the foodservice industry : The mediating role of brand trust)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광연구학회
· 수록지 정보 : 관광연구저널 / 33권 / 9호 / 191 ~ 206페이지
· 저자명 : 박지원, 이형룡

초록

본 연구는 고객이 지각하는 외식기업의 CSV 활동이 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 규명하고 브랜드 신뢰의 매개역할을 검증하기 위한 목적으로 진행되었다. 연구 목적 달성을 위해 서울지역 거주자를 중심으로 최근 6개월 이내 국내 패밀리레스토랑, 커피전문점, 패스트푸드점 중에서 한 군데 이상 방문한 고객들을 대상으로 설문을 진행하였다. 최종 277부의 유효한 표본을 실증분석에 활용하였으며 분석결과는 다음과 같았다. 첫째, 고객이 지각하는 외식기업의 CSV 활동이 브랜드 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 1에서는 핵심역량활용, 사회문제해결, 가치창출, 장기지향성의 4개의 요인이 모두 브랜드 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 고객이 지각하는 외식기업의 CSV 활동이 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 2에서는 핵심역량활용, 사회문제해결, 가치창출의 3개의 요인이 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 장기지향성은 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 셋째, 브랜드 신뢰가 브랜드 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 3은 채택 되었으며, 마지막으로 CSV 활동이 브랜드 충성도에 미치는 영향에서 브랜드 신뢰가 매개역할을 할 것이라는 가설 4의 경우, CSV 활동의 하위 요인 중 ‘핵심역량활용’과 ‘사회문제해결’이 브랜드 충성도에 미치는 영향에서 브랜드 신뢰가 ‘완전매개’하였으며, ‘가치창출’이 브랜드 충성도에 미치는 영향에서 브랜드 신뢰가 ‘부분매개’하였다. ‘장기지향성’이 브랜드 충성도에 미치는 영향에서 브랜드 신뢰는 매개역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 현재 CSV 활동을 하는 외식기업 뿐만 아니라 향후 CSV 활동을 기업의 경영 활동과 연계하여 진행하고자 계획 중에 있는 외식기업들이 고객의 브랜드 충성도를 기대하기 위해 초점을 두어야 할 부분과 관련하여 유용한 시사점을 제공하고자 하였다.

영어초록

Creating shared value stands as one business strategy not only in the business industry but also in the foodservice industry. Measuring and verifying the customers' attitude and their consumption behavior such as brand loyalty through CSV activities would be a necessary study. This research provides a basic guide of what foodservice enterprises have to focus on in order to expect customer brand loyalty. This study also proves the influence of customers’ perceived CSV activities on brand trust and brand loyalty. For the analysis, customers who had visited family restaurants, coffee shops, and fast food restaurants within the previous six months were selected. A total of 350 questionnaires were distributed, and 277 valid samples were used for the actual statistical analysis. According to the results, first, customers’ perceived CSV activities (using core competency, solving social problems, creating value, and long-term orientation) of the foodservice enterprises had a positive and significant influence on brand trust. Second, customers’ perceived CSV activities (using core competency, solving social problems, and creating value) of the foodservice enterprises had a positive and significant influence on brand loyalty. One of the factors of CSV activities, long-term orientation, did not influence on brand loyalty. Third, the customers’ brand trust had a positive and significant influence on brand loyalty. Fourth, when brand trust was mediated, it was able to reach a more meaningful relationship between customers’ perceived CSV activities and their brand loyalty. Therefore, if foodservice enterprises expect customers to be loyal to the brand, focusing on brand trust must be taken into consideration.

참고자료

· 없음