지역축제의 브랜드 지식이 지역의 이미지, 태도, 충성도에 미치는 영향-보령머드축제를 중심으로- (The Effects of Brand Knowledge of Regional Festival on the Image, Attitude and Loyalty of Region -Focusing on the Boryeong Mud Festival-)

서지정보

· 발행기관 : 국립공주대학교 KNU 기업경영연구소
· 수록지 정보 : 기업경영리뷰 / 9권 / 1호 / 207 ~ 223페이지
· 저자명 : 최주경, 최호규

초록

본 연구의 목적은 지역 축제의 브랜드 지식이 지역의 이미지, 태도 및 충성도에 미치는 영향을 이해함으로써 축제를 기획하고 실행하기 위해 지역 축제를 담당하는 실무자에게 유용한 정보를 제공하는 데 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 지역 축제 브랜드의 개념과 구성 요소, 지역 축제 개최지의 이미지와 태도및 충성도에 대한 이론적 고찰을 통하여 효과 계층 모델에 기반한 연구모형을 구성하였다.
실증분석 결과, 첫째, 지역 축제 브랜드 지식을 구성하는 지역 축제에 대한 브랜드 인지도는 장소 이미지에 통계적으로 유의미한 긍정적 영향을 미치며, 둘째, 지역 축제 브랜드 지식을 구성하는 지역 축제의 브랜드 이미지는장소의 이미지에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않았다.
셋째, 지역 축제 브랜드 지식을 구성하는 지역 축제의 브랜드 인지도와 브랜드 이미지는 장소의 태도에 통계적으로 유의한 영향이 있는 것으로 나타났으며, 넷째, 지역 축제 회장의 이미지는 경기장의 태도에 통계적으로 유의한 효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로, 지역 축제 장소의 이미지와 장소의 태도는 장소 충성도에 통계적으로 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한, 지역축제의 브랜드 지식을 구성하는 브랜드 이미지는 지역 이미지에 통계적으로 유의미한 영향을 미치지않는 것으로 나타났는데 그 이유는 방문자가 인지하는 지역 축제의 브랜드 이미지는 지역 축제의 특성으로 형성되며 해당 지역의 이미지와 별개의 것으로 인식되기 때문이다.
따라서 보령 머드 축제와 지역 고유의 이미지를 연계시키기 위해서는 보령 머드 축제를 주관하고 주최하는 기관들이 축제를 기획함에 있어서 보령시의 브랜드 컨셉을 설정하고 이해하는 것이 선행되어야 하며, 이를 보령머드축제기간에 방문객들에게 노출시킬 수 있는 전략이 수립되어야 할 것이다.

영어초록

The purpose of this study is to provide useful information for practitioners who are in charge of regional festivals to plan and execute festivals by understanding the influence of brand knowledge of local festivals on image, attitude and loyalty of local area.
To achieve purpose of this study, investigate the concept and components of local festival brand knowledge, image and attitude of local festival venue, and loyalty. And the relationship between the variables using the effect hierarchy model was constructed as a research model and the relationship between them was verified through questionnaires.
The results of the hypothesis test are summarized as follows. First, brand awareness of local festivals constituting local festival brand knowledge has a statistically significant positive effect on the image of the venue.
Second, the brand image of local festivals constituting regional festival brand knowledge did not have statistically significant effect on the image of the venue.
Third, brand awareness and brand image of regional festivals constituting regional festival brand knowledge have a statistically significant positive effect on the attitude of the venue. Fourth, the image of the local festival venue has a statistically significant positive effect on the attitude of the venue.
Fifth, the image of the local festival venue and the attitude of the venue have a statistically significant positive effect on venue loyalty.
The results showed that the brand image that constitutes the regional festival brand knowledge had no statistically significant effect on the venue image. The result is that the brand image of the local festival that visitors perceive is formed from the attributes of the local festival and is recognized as being separate from the image of the venue. Therefore, in order to link the Boryeong Mud Festival with the unique image of region, Boryeong City should set up and understand the brand concept of region in planning the festival by the organizers and organizers of the Boryeong Mud Festival. Strategies should be established to expose visitors.

참고자료

· 없음