한옥 숙박 경험 요소와 가치, 몰입, 만족, 충성도의 영향 관계: 참신함 추구의 다집단 분석 (The Relationships Among Hanok Accommodation Experience Factors, Value, Commitment, Satisfaction, and Loyalty: A Multi-Group Analysis of Novelty-Seeking)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광진흥학회
· 수록지 정보 : 관광진흥연구 / 1 ~ 37페이지
· 저자명 : 박세아, 한진수

초록

본 연구의 목적은 한옥형 호텔에 머무는 동안 한옥 숙박 경험(전략적 경험 모듈 Strategic Experiential Modules: SEMs―감각, 감정, 인지, 행동, 관계성)과 가치, 몰입, 만족, 충성도 간의 구조 관계를 분석하고, 경험과 가치 간 참신함 추구(Novelty seeking)의 조절 효과 차이를 검증하는 것이다. 국내 한옥형 호텔의숙박 경험이 있는 대상자 300명의 표본을 추출하여 분석한 연구의 결과, 첫째, 한옥형 호텔 숙박객의 경험중 행동(p<.001***), 감정(p<.001***), 인지(p<.05*), 감각(p<.05*), 관계성(p<.05*) 요인은 가치에 유의미한정(+)의 영향을 미치었다. 둘째, 가치는 몰입(p<.01**), 만족(p<.05*), 충성도(p<.05*)에 유의미한 정(+)의 영향을 미치었다. 셋째, 몰입은 만족(p<.001***), 충성도(p<.05*)에 유의미한 정(+)의 영향을 미치었다. 넷째, 만족은 충성도(p<.05*)에 유의미한 정(+)의 영향을 미치었다. 다섯째, 다집단 분석을 통해 참신함 추구의 조절 효과를 확인하였다. 구체적으로, 참신함 추구 수준이 높은 집단(0.364**)에서, 인지 경험이 가치에 미치는 영향 관계에서 유의미한 정(+)의 조절 효과가 나타났다. 이는 한옥형 호텔 숙박 체험이 기대 이상이었고올바른 선택으로 인식되며, 귀중한 경험으로 가치 인식을 높인다는 것을 나타낸다. 본 연구의 결과를 통해한옥형 스타일 호텔 숙박 기업에 대하여 한국 전통 문화 경험의 복합적인 문화 공간의 역할 수행, 전략적 경험 모듈을 제공하는 융합형 마케팅, 새로운 고객 유형의 타게팅, 참신함 추구 프로그램 마케팅 개발 전략이시사되었다.

영어초록

The purpose of this study is to analyze the structural relationships among Hanok accommodation experiences (Strategic Experiential Modules: SEMs―sense, feel, think, act, and relate), value, commitment, satisfaction, and loyalty during a stay at a Hanok-style hotel. Furthermore, it examines the moderating effect of novelty-seeking on the relationship between Hanok accommodation experiences and value. A sample of 300 individuals with prior experience staying at domestic Hanok-style hotels was analyzed. The results of the study are as follows: First, among the Hanok accommodation experiences, act (p<.001***), feel (p<.001***), think (p<.05*), sense (p<.05*), and relate (p<.05*) factors had a significant positive (+) effect on value. Second, value had a significant positive (+) effect on commitment (p<.01**), satisfaction (p<.05*), and loyalty (p<.05*). Third, commitment had a significant positive (+) effect on satisfaction (p<.001***) and loyalty (p<.05*). Fourth, satisfaction had a significant positive (+) effect on loyalty (p<.05*). Fifth, multi-group analysis revealed the moderating effect of novelty-seeking. Specifically, for the group with high novelty-seeking (0.364**), think experience showed a significant positive (+) moderating effect on the relationship with value. This indicates that the Hanok-style hotel accommodation experiences exceeded expectations, was perceived as the right choice, and enhanced the perception of value as a meaningful experience. The findings of this study suggest the following strategies for Hanok-style hotel accommodation companies: acting as a complex cultural space for Korean cultural experiences, convergent marketing with strategic experience modules, targeting new customer types, and developing marketing for novelty-seeking programs.

참고자료

· 없음