문화마케팅과 전통적 마케팅 전략이 소비자의 소매점 평가와 충성도에 미치는 영향 (Effects of Culture Marketing versus Traditional Marketing Activities on Consumer Store Evaluations and Loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 한국마케팅관리학회
· 수록지 정보 : 마케팅관리연구 / 13권 / 2호 / 1 ~ 22페이지
· 저자명 : 이문규, 문연경

초록

최근 마케터들은 소비자들의 감성에 어필하기 위하여 여러 형태의 문화마케팅적 활동에 노력을 경주하고 있다. 본 연구는 이러한 문화마케팅 노력이 전통적인 마케팅 활동에 비하여 얼마나, 그리고 어떠한 효과가 있는지를 살펴보기 위하여 행해졌다. 연구의 대상으로서 현재 문화마케팅이 활발히 전개되고 있는 백화점과 그 이용객들이 선정되었다. 연구결과, 전통적인 마케팅 활동은 소매점 서비스품질에 영향을 미치고, 또한 이를 통해 소비자 충성도를 결정하는 것으로 나타났다. 반면, 문화마케팅은 항상 전통적 마케팅(즉, 마케팅믹스)에 대한 평가를 통하여 간접적으로 서비스품질과 충성도에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 소매점 소비자 평가에 대한 전통적 마케팅 활동의 직접적 효과와 문화마케팅의 간접적 효과를 실증적으로 분리해낸 데 그 학술적, 전략적 시사점을 갖는다. 연구결과에 대한 의미가 본 논문에서 토의된다.

영어초록

Many marketers these days are offering consumers cultural events and promotions (or ‘culture marketing’ in short) to appeal to their emotions. This research makes an attempt to determine the effects of such culture marketing activities as compared to those of traditional marketing (a.k.a., marketing mix) on consumer evaluations and loyalty. Major department stores and their customers were selected and studied in the present research since those stores were heavily engaged in such promotional activities. The results of the study show that as expected, traditional marketing performance has a significant and direct impact on consumer store evaluations and loyalty, measured as perceived service quality and repurchase/ word-of-mouth intentions, respectively. On the other hand, culture marketing activities have a significant effect on consumer evaluations and loyalty only through their effect on traditional marketing performance. The study provides an important insight for researchers and marketers alike in the sense that it has separated the direct effect of traditional marketing from the indirect impact of cultural marketing on consumer behavior. Theoretical and practical implications are discussed in this paper.

참고자료

· 없음