패밀리레스토랑의 문화마케팅활동이 브랜드 개성, 브랜드 신뢰, 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 (A Study on the Effects of Family Restaurant’s Cultural Marketing Activities on Brand Personality, Brand Trust, Brand Attitude and Brand Loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 24권 / 3호 / 1 ~ 22페이지
· 저자명 : 이지현, 이수범

초록

본 연구는 패밀리레스토랑의 문화마케팅활동과 브랜드 개성과의 관계를 실증분석하고, 브랜드 개성이 브랜드신뢰, 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 검증하여 패밀리레스토랑의 마케팅활동에 관한 주요 시사점을 제안하였다.
연구를 수행하기 위해 2014년 4월 18일부터 2014년 5월 8일까지 패밀리레스토랑 방문 경험이 있는 일반소비자의 372명의 응답이 분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 이용해 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였다.
분석 결과 패밀리레스토랑의 문화마케팅활동(문화지원, 문화연출, 문화기업)은 모두 브랜드 개성에 유의한 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 문화마케팅활동에 의해 형성된 브랜드 개성은 브랜드 신뢰에 정(+)의 영향을미치는 것으로 조사되었다. 브랜드 신뢰는 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치며, 브랜드 태도는브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 시사점은 문화마케팅활동의 효과성을 입증뿐만이 아닌 문화마케팅활동과 브랜드 개성간의 영향관계를 설정한 모델을 구축함으로써 기존 각각의 변수들을 살펴본 연구들과의 차별점을 두었다는 데서 의의가 있다고할 수 있다. 또한 문화마케팅활동의 하위구성요인 중 문화연출이 브랜드 개성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었는데, 이는 장기적인 안목으로 문화를 해당 패밀리레스토랑에 체화시킨다면 강력하게 형성된 브랜드 개성을통해 브랜드 충성도에 이르기까지 궁극적인 외식기업 목표에 도달할 수 있을 것이라고 해석할 수 있다.

영어초록

The purpose of this study is to emprically analyze the relationship of the cultural marketing activities of family restaurants with their brand personalities, brand trust, brand attitudes and brand loyalty, thereby suggesting practical implications in the marketing activities of family restaurants. The survey was conducted from April 18 through May 8, 2014, and the questionnaires were distributed to 400 general consumers who have visited a family restaurant. For the data analysis, 372 usable data were analyzed using frequency analysis, factorial analysis, reliability analysis, correlation analysis and structural equation model analysis. The analysis results suggested the followings. First, all the cultural marketing activities (culture sponsorship, culture synthesis and culture style) of family restaurants are found to exert meaningful positive influences on the brand personalities. Second, the brand personalities had a significant positive effect on the brand trust which in turn positively influences the brand attitudes and brand loyalty. Finally, brand attitudes had a significant positive impact on brand loyalty. This study contributes to the existing literatures by building a model illustrating the relationships between culture marketing and brand personality and examining how effective the culture marketing is. Additional suggestions and implications were discussed.

참고자료

· 없음