기업개성이 브랜드 애착과 충성도에 미치는 영향: 소비자-기업 동일시의 매개효과 (The Effects of Corporate Personalty on Brand Attachment and Loyalty: The Mediating Role of Consumer-Corporate)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 15권 / 1호 / 85 ~ 106페이지
· 저자명 : 박소영, 정기한

초록

본 연구는 기업개성이 브랜드 애착과 충성도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 소비자와 기업의 관계 구축에는 기업이 사회적으로 얼마나 바람직한지가 중요하게 작용하기 때문에 본 연구에서는 25년 넘게 기업의 사회적 책임활동을 꾸준히 해온 유한킴벌리를 조사 대상기업으로 설정하여 실증분석 하였다. 분석결과 유한킴벌리의 기업개성으로 성실, 사회성, 능력의 3개 차원이 도출되었으며, 지각된 기업개성 차원이 브랜드애착 및 충성도에 미치는 직접효과와 소비자-기업 동일시를 매개로 하는 간접효과를 모두 고려한 모형이 가장 적합한 경로모형으로 나타났다. 또한 구조방정식모형 분석결과, 기업개성의 구성요소인 성실, 사회성, 능력 차원은 모두 소비자-기업 동일시에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 능력 차원은 브랜드 충성도에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자-기업 동일시와 브랜드 애착, 브랜드 충성도의 관계에서는 소비자-기업 동일시가 브랜드 애착에 미치는 영향은 긍정적으로 나타났으나, 소비자-기업 동일시가 브랜드 충성도에 미치는 영향관계는 기각되었다. 마지막으로 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업이 제품속성경쟁이나 가격경쟁과 같은 상황을 타개하기 위한 방법의 하나로 기업개성에 기초한 차별화를 고려할 수 있음을 시사한다.

영어초록

This study investigated the effects of corporate personality on consumer evaluation to the brands. The result are as Follows.
First, the 20 items of corporate personality resulted in three factors, including sincerity, contribution and competence. Second, All perceived dimensions of corporate personality were found to be significant drivers of consumer-corporate identification and competence also influenced brand loyalty positively. The results implies that consumer-corporate identification partially mediate the relationship between brand personality and consequences. Third, this research revealed that consumer-corporate identification had a positive influence on brand attachment while the effect on brand loyalty was not significant. Brand attachment had a significant positive effect on brand loyalty. This means that companies must offer emotional and self-expressive benefits to maintain the relationship with customers. Lastly, implications and limitations of this study were discussed. Also, additional research tasks were suggested.

참고자료

· 없음