패스트푸드점의 마케팅믹스활동이 브랜드이미지 및 브랜드충성도에 미치는 영향 (The Effects of Marketing Mix Activities on Brand Image and Brand Loyalty in Fastfood Restaurant)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 24권 / 6호 / 129 ~ 143페이지
· 저자명 : 이상희, 김혁수

초록

본 연구는 소비자가 인지하는 패스트푸드점들의 마케팅믹스전략이 브랜드이미지와 브랜드충성도에미치는 영향에 대하여 알아보고, 브랜드자산을 확립하기 위한 마케팅믹스의 요소를 규명하여 실증적자료를 제시하기 위해 수행되었다. '80년대 도입 되어 지금까지 TV광고와 같은 대중매체를 활용하여적극적인 마케팅활동을 진행하는 국내 대표적인 패스트푸드 전문점 4곳(롯데리아, 맥도널드, 버거킹, KFC)을 선정, 청주지역 대학생을 대상으로 300부의 설문지를 배포하여 253부를 유효 표본으로 활용하였다. 본 연구를 위하여 수집된 자료는 SPSS 18.0을 사용하여 분석하였다. 측정항목의 타당성과신뢰성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였고, 도출된 요인 간 연관성 측정을위해 상관관계 분석 및 연구가설을 토대로 다중회귀분석을 실시하였다. 접근성, 판촉, 가격, 상품 등마케팅믹스 요인(4P's) 중에서, 상품(t=3.947, p=.000), 판촉(t=3.914, p=.000) 순으로 브랜드이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 브랜드충성도에는 상품(t=4.555, p=.000) 요인만이 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 브랜드이미지는 브랜드충성도에 유의한 정(+)의 영향을 보였다. 이러한 결과는 최근의 소비자가 패스트푸드를 더 이상 정크푸드(Junk Food)로 생각하지 않는다는 점과 패스트푸드점 역시 웰빙 트렌드와 건강한 먹거리를 제공코져 노력하는 데서 도래된 결과라고 판단된다. 아울러 가격경쟁이 아닌 상품경쟁을 통한 브랜드의 긍정적인 이미지가 브랜드충성도를 낳고 결과적으로 브랜드영속성에도 영향을 미칠 것이다. 4P's를 활용한 점과 연구대상을 대학생으로 한정하였다는 한계점과외식산업의 규모에 맞는 타당한 연구가 지속되기를 희망한다.

영어초록

The purpose of this study is to investigate the effects of marketing mix activities on brand image and brand loyalty in fastfood restaurants, to provide preliminary data for effective management to build brand equity. The questionnaire was distributed to the representative fastfood brands(Lotteria, McDonald's, Burger King, KFC) which have been taken aggressive marketing activities with mass media like TV from launching in the 80's. It was distributed from September 1st to 25th in 2014, of the 300 distributed questionnaires 253 copies were used in the analyses. To analyze the data, frequency, reliability, factor, pearson correlation, multiple regression analyses were used with SPSS 18.0 program.
The findings are as followed; First, product(t=3.947, p=.000) and promotion(t=3.914, p=.000) showed a positive significant effect on brand image. Second, product(t=4.555, p=.000) itself showed a positive significant effect on brand loyalty. Third, brand image showed a positive significant effect on brand loyalty. It indicated that customers didn't think fastfood is a junk food and the fastfood restaurants strived to develop healthy image to take charge of the market-share. Further more, the positive brand image of fastfood will be formed from the competence with product not price. And the healthy brand image will make brand loyalty of the customer to lead the continuous product life cycle of brand. Limitations of this study are that 4P's Mix has been used as a Marketing Mix and gathering the data from university students in Cheongju area. It requires of much further study about foodservice industry in size and scope.

참고자료

· 없음