교차 충성도의 변화: O2O 시대의 쇼핑 메카니즘의 진화 (Changes in Crossover Loyalty: The evolution of Shopping Mechanism in the O2O Era)

서지정보

· 발행기관 : 한국고객만족경영학회
· 수록지 정보 : 고객만족경영연구 / 21권 / 3호 / 21 ~ 41페이지
· 저자명 : 하홍열

초록

고객 충성도는 변화하고, 충성도의 결정요인 역시 시간이 경과함에 따라 역동성을 지닌다. 특히 O2O 쇼핑환경에서, 고객 충성도가 어떻게 변화하고, 양 플랫폼 사이의 교차 충성도는 어떻게 진화하는지에 대한 연구는 아직 불분명하게 남아있다. 미용서비스산업에서 종단연구를 이용하여, 본 연구는 소비시스템접근을 통해 O2O 환경에서 충성도는 인지된 가치의 함수이며, 온라인과 오프라인에서 교차효과의 차이가 나타날 것임을 연구한다. 연구결과, 첫째, 온라인과 오프라인, 그리고 T시기와 T+1시기의 [인지-감성-행동] 프레임웍은 통계적으로 유의하게 나타났다. 둘째, 시간효과의 역동성에서 유사점과 차이점이 발견되었는데, 시간이 경과하면서 효과가 증가하는 관계(예: 온라인 공급자 만족-온라인 공급자 충성도), 효과의 증감이 유효하지 않은 관계(오프라인 인지적 가치-오프라인 공급자 만족), 그리고 효과가 감소(온라인 공급자 충성도-오프라인 공급자 충성도)하는 관계가 확연히 구별되었다. 셋째, T시기에 온라인과 오프라인의 교차효과는 모두 통계적으로 유의하게 조사된 반면, T+1시기에서는 오프라인 공급자 만족-온라인 공급자 충성도 관계는 유의하게 나타나지 않아, 소비시스템접근의 차이점이 나타났다. 마지막으로, T시기의 온라인 공급자 만족-오프라인 공급자 충성도, 그리고 T+1시기의 온라인 공급자 만족-오프라인 공급자 충성도의 경로계수가 모두 음(-)의 효과를 나타내었다. 본 연구에서 제안한 모형은 시간 변화에 대한 효과 및 O2O 기업들의 교차효과에 대한 성과를 예측하는데 유용하게 사용될 수 있다.

영어초록

Customer loyalty changes and the drivers of loyalty are also dynamic over time. In particular, what remains unclear is how customer loyalty changes and crossover loyalty between the two platforms evolves in the O2O shopping context. Using a longitudinal study in the beauty service industry, this study demonstrates that loyalty is a function of perceived value and there is the difference of crossover effects between online and offline platforms. First, the findings show that the cognition-affection-behavior framework is significant from two platforms and two subsequent time points (T and T+1). Second, there are similarity and difference from dynamics of temporal effects: that is, several relationships increase over time, whereas the relationship between online supplier loyalty and offline supplier loyalty decreases over time. Third, while the crossover effects between online and offline platforms at time point T is significant, the relationship between offline supplier satisfaction and online supplier loyalty is insignificant, indicating that the time lag between two consumption-system approaches is critical T+1. Finally, there is a significant negative effect between online supplier satisfaction and offline suppler loyalty in both time periods. In line with these observations, the proposed model can be used to predict both the temporal shift and performance of O2O crossover effects.

참고자료

· 없음