캠퍼스의 브랜드 아이덴티티가 캠퍼스 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 (A Study on the Influence of Campus Brand Identity toward Campus Loyalty)

서지정보

· 발행기관 : 사단법인 한국브랜드디자인학회
· 수록지 정보 : 브랜드디자인학연구 / 12권 / 2호 / 195 ~ 204페이지
· 저자명 : 김지우, 하미경

초록

최근 고령화, 저 출산 등으로 인해 학력 인구가 감소하면서 대학 시장이 공급자 위주에서 소비자 중심으로 변화하고 있다. 그 결과 대학 시장은 매우 심각한 경쟁구조에 직면하게 되었고, 이 과정에서 마케팅 개념과 브랜드화가 도입되기 시작했다. 대학 브랜드화를 위해 물리적인 환경 차원에서도 캠퍼스 확장, 랜드마크 건축물 신축, 정문 재정비 등 다양한 계획을 시행하고 있다. 하지만, 이러한 환경 계획들이 대학의 브랜드에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 연구는 미비한 실정이다. 본 연구는 서울에 위치한 28개 종합대학에 재학 중인 1445명의 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하여, 캠퍼스의 브랜드 아이덴티티를 평가하고, 브랜드 아이덴티티 요소가 캠퍼스 충성도에 미치는 영향을 분석고자 하였다. 그 구체적인 결과는 다음과 같다. 1) 조사대상자들은 캠퍼스 환경에 대해 자랑스럽고 주변 사람들에게 추천하고 싶은 것으로 평가하고 있었고, 이는 여성보다는 남성이, 2학년과 3학년보다는 1학년과 4학년의 경우 더욱 충성도가 높은 것으로 나타났다. 2) 조사대상자를 ‘고-충성도’, ‘저-충성도’ 집단으로 구분하여 브랜드 아이덴티티를 평가한 결과, ‘고-충성도’ 집단은 ‘속성’에서는 편의시설, 학교 이념 및 역사 상징물 등이, ‘이득’에서는 분위기, 재미, 안전함, 참여 가능한 활동, 친밀함 등이, ‘가치’에서는 애착심, 이용자의 가치, 캠퍼스의 추억, 문화 등에 대해 만족도가 매우 높은 것으로 나타났다. 3) 브랜드 아이덴티티 요소가 캠퍼스 충성도에 미치는 영향을 분석한 결과 다음과 같다. ‘캠퍼스 추천’, ‘캠퍼스 재이용’, ‘캠퍼스 자부심’으로 측정되는 충성도에 ‘가치’, ‘속성’, ‘이득’ 순으로 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 캠퍼스의 충성도를 높이기 위해서는 학생들을 위한 편의시설을 확충하고, 학교의 이념 및 역사 등을 상징하는 건축물 및 상징물을 신축하여 시각적인 아이덴티티를 확보하고, 학생들의 다양한 활동을 하고, 문화를 체험할 수 있는 장소를 지원하여 흥미로움과 재미를 제공하면, 학생들은 자신이 속해있는 캠퍼스 환경에 대해 애착심을 느끼고, 좋은 추억으로 간직할 수 있다는 것이다.

영어초록

In recent years, aging and low birth rate brought a significant changes in University market. Due to the decreasing population of college students, supplier oriented market has been shifted to the consumer oriented market. In this severe competitive market, the branding was adopted to the campus environment. The purpose of this study was to evaluated the brand identity and loyalty of campus environment and analyze the influence of the brand identity elements towards campus loyalty. For the methodology, the questionnaire survey was conducted for 1445 students in 28 universities in Seoul. The results are as follows: 1) The respondents of this study evaluated their campuses to be proud of and willing to recommend others to visit their campuses. In general, men have higher loyalty than women, and freshmen and seniors have higher loyalty than sophomores and juniors. 2) The respondents were divided into two groups according to loyalty score. 'high-loyalty' group was satisfied with convenience, landmark of 'attributes';, joyful atmosphere, interesting, exciting of 'benefits', and attachment, memory, culture of 'values' than 'low-loyalty' group. 3) It was indicated that 'values' elements of brand identity influence campus loyalty the most and ‘attributes' and ‘benefits' were followed by.

참고자료

· 없음