축제 방문 만족도에 따른 시장세분화 연구 - 문경찻사발 축제를 중심으로 - (Market Segmentation by Festival Visitor Satisfaction - Focused on Mungyeong Traditional Chasabal Festival -)

서지정보

· 발행기관 : 한국관광산업학회
· 수록지 정보 : Tourism Research / 40권 / 3호 / 1 ~ 21페이지
· 저자명 : 김종관, 정강환

초록

문경 전통 찻사발 축제는 올해로 16회를 맞이하게 된다, 2005년도 문화관광축제의 예비축제로 선정되었으며, 2007년도 유망축제로 발전하였고, 2009년도는 우수축제, 2012년부터 올해까지 3년 연속 최우수축제로 선정된 축제이다. 본 연구에서는 문경 찻사발 축제 방문객의 만족도에 따른 시장세분화를 통해, 축제 방문객 특성을 분석해 보고, 그에 따르는 마케팅 전략에 대한 시사점을 도출하고자 한다. 이를 통해 ‘문경’ 관광객들에 대한 특성을 알아보고, 방문객들의 만족도에 따른 시장세분화 연구를 통해 타겟시장을 분석해 볼 수 있는 기회가 제공될 것이다.
본 축제의 군집분석 결과 도출 된 4개의 군집의 특성을 살펴본 결과 첫 번째 군집은 ‘다소 불만족’을 나타낸 군집으로 파악될 수 있었으며, 두 번째 군집은 ‘매우 만족’한 군집으로 파악될 수 있었다. 그리고 세 번째 군집은 ‘다소 만족’으로 파악될 수 있었고, 네 번째 군집은 ‘매우 불만족’인 군집으로 파악될 수 있었다.
이러한 분석결과를 바탕으로 축제방문객의 만족도 수준을 정확히 평가하고, 만족도 별 고객에 따른 시장세분화에 의해 선정된 표적시장의 특징을 바탕으로 더욱 다양한 축제 프로그램을 개발하여 방문객들의 자발적인 참여유발을 자극하는 것이 축제발전을 위해 매우 중요한 전략이라 사료된다.

영어초록

Mungyeong Traditional Chasabal Festival has been selected as one of the excellent festivals by the Ministry of Culture, Sport, and Tourism in 2009 and as one of the best festivals in 2012, 2013, and 2014. This study examined festival visitors' satisfaction to conduct market segmentation, which provide information of the characteristics of festival visitors and implications for marketing the festival. The findings are as follows.
The results of cluster analysis show that there are four clusters of visitors based on their satisfaction with the festival. The first cluster is visitors who somewhat dissatisfied with the festival; the second cluster is visitors who are very satisfied with the festival; the third cluster is visitors who are somewhat satisfied with the festival; and the fourth cluster is visitors who are very dissatisfied with the festival.
The current findings reveal that festival managers should evaluate the level of satisfaction of festival visitors to understand the characteristics of target markets. Also, to improve the quality of festivals, they should develop, based on the information, more various festival programs that allow and motivate visitors to volunteerly participate in the festival.

참고자료

· 없음