전시회 체험요소가 참관객의 체험품질, 만족도 및 행동의도에 미치는 영향 (The Effect of Exhibition Experience Factors on Visitors' Quality of Experience, Satisfaction and Behavioral Intention)

서지정보

· 발행기관 : 한국무역전시학회
· 수록지 정보 : 무역전시연구 / 14권 / 1호 / 43 ~ 68페이지
· 저자명 : 김남희, 윤은주

초록

본 연구는 2018 로보월드에 방문한 참관객을 대상으로 전시회 체험요소가 참관객의 체험품질, 만족도 및 행동의도에 미치는 영향관계를 실증적으로 분석하고 이해하고자 하는데 목적이 있다. Pine & Gilmore(1998)의 체험경제이론에서 제시하는 4가지 체험요소(오락적, 교육적, 일탈적, 심미적 요소)를 기반으로 전시회의 체험적 구성 요인을 파악하고, 전시회 체험요소가 참관객의 체험품질(몰입, 놀라움, 재미)에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 또한, 체험품질과 전시회 만족도간에 유의적 영향을 미치는지, 전시회 만족도와 참관객의 행동의도 간에 영향관계가 있는지 알아보고자 하였다.
설문조사를 통하여 수집된 표본으로 인구통계학적 특성과 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였고, 변수들에 대한 요인분석을 실시하였다. 또한 변수 간 상관성 검증을 위해 상관관계분석을 실시하였다. 마지막으로 요인간의 관계를 분석하기 위해 단순회귀분석 및 다중회귀분석을 실시하였다.
연구 결과, 전시회 체험 요소와 몰입과의 영향관계에 대한 분석결과, 체험 요소 중 오락적 체험, 일탈적 체험, 심미적 체험이 몰입에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 전시회 체험 요소와 놀라움과 재미의 영향관계에서는 교육적 체험과 심미적 체험이 놀라움에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 참관객의 체험품질과 전시회 만족도와의 영향관계에 대한 분석 결과, 참관객의 몰입, 재미에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 끝으로, 전시회 만족도와 행동의도와의 영향관계에 대한 분석결과는 전시회 만족도가 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
위와 같은 결과를 바탕으로 다음과 같은 시사점을 제시 할 수 있다.
첫째, 본 연구결과에 대한 로보월드 관계자들은 향후 체험프로그램 구축 시 참관객이 직접 참여 하여 오락적, 일탈적, 심미적 감각을 발생 시켜 몰입도를 높일 수 있는 체험들을 개발할 필요가 있다. 둘째, 체험품질과 만족도의 영향관계를 통하여 몰입과 재미 요소가 서로 상호작용 관계에 있으므로 재미있는 체험요소를 부각시켜 자연스럽게 몰입을 할 수 있도록 중점을 두어야 한다. 본 전시회는 B2B, B2C 두 가지 성격을 다 지닌 전시회이므로 바이어와의 만남에는 재미요소를 부각시키시는 어렵지만 일반 참관객들에게 재미 요소를 강조한 행사를 진행할 필요가 있다. 셋째, 전시회 만족도는 행동의도에 정의 영향을 미치는 것으로 보아 전시회 참관객을 위하여 오락적, 교육적, 일탈적, 심미적 체험에 대한 욕구를 충족시킬 수 있는 체험프로그램에 대한 지속적인 개발 및 개선이 필요하다.
본 연구를 통해 전시회 체험요소가 참관객의 체험품질, 만족도 및 행동의도에 미치는 영향관계에 대해 검증이 가능하였다. 전략적인 측면에서는 전시회 운영에 전시회 체험의 활용도를 인식시켰으며, 향후 그 가능성을 기대할 수 있게 되었다.

영어초록

The purpose of this study is to empirically analyze and understand the influencing relationships exhibition experience factors have for the experience quality, satisfaction and behavioral intention of attendees among those who visited the 2018 Robot World.
The study analysis on the influencing relationships between the exhibition experience factors and immersion indicated the entertaining, escapist, and aesthetics factors among the experience factors to have positive(+) effect on immersion. The educational and aesthetic experiences were shown to have positive(+) effect on surprise in the influencing relationships among exhibition experience factors, surprise, and fun. The analysis on the influencing relationship between the experience quality of attendees and exhibition satisfaction revealed them to have positive(+) effect on immersion and fun of attendees. Lastly, an analysis on the influencing relationship between exhibition satisfaction and behavioral intention showed exhibition satisfaction to have positive(+) effect on behavioral intention.
Through this study, the influencing relationships exhibition experience factors hold for the experience quality, satisfaction and behavioral intention of attendees have been verified. In the strategic aspect, the utilization of exhibition experience in managing exhibitions has been recognized.

참고자료

· 없음