컨벤션 광고태도 세분집단별 컨벤션광고 만족도 및 참가행동의도 차이연구 (A study on differences of convention advertising satisfaction and intention to participation based on segmented groups of convention advertising attitude)

서지정보

· 발행기관 : 대한관광경영학회
· 수록지 정보 : 관광연구 / 30권 / 4호 / 449 ~ 466페이지
· 저자명 : 유현경, 윤유식, 박지선

초록

컨벤션 광고는 직접적인 정보제공을 함으로써 잠재 참가자들의 참가를 촉진 시키는 중요한 역할을 수행하기 때문에 컨벤션 산업의 경쟁력을 확보하고 극대화 시킬 수 있는 효율적인 마케팅 전략이라 할 수 있다. 이에 따라 본 연구는 컨벤션 광고 역할의 중요성에 대한이해를 높이고 참가자들의 반응을 긍정적으로 변화시키는 컨벤션 광고의 방향에 대한 연구를 진행함으로써 컨벤션 개최 성과를 더욱 높이는데 방향성을 제시하고자 한다. 본 연구에서는 참가자들이 광고에 대해 어떠한 태도를 가지게 되는지 알아보고 보다 더 효율적인 광고 활용 방향성을 알아보고자 한다. 특히, 광고에 따른 반응을 시장세분화 하여 세분집달별특성과 만족도 및 행동의도에 차이가 있는지 연구할 필요가 있다. 컨벤션 잠재 참가자들의광고태도를 조사하여 컨벤션 참가자들이 호의적인 태도를 보일 수 있는 컨벤션 광고의 방향을 제시하고 컨벤션 산업의 경쟁력을 더욱 강화시킬 수 있는 방안을 마련하고자 하였다.
선행연구를 통하여 컨벤션 광고태도 및 광고 만족도 행동의도에 대한 측정변수를 정리하여컨벤션이 개최되는 주요 시설(코엑스, 킨텍스)에서 on-site 설문조사를 실시하였다. 총 368부를 분석에 활용하였으며, 분석은 군집분석, 판별분석, MANOVA 분석, Chi-square 분석을활용하여 분석하였다. 컨벤션 광고태도에 대한 요인분석결과 총 3개의 요인(호감 및 관심, 흥미 및 매력, 신뢰 및 재미)이 도출되었으며 이를 활용하여 군집분석을 실시하였다. 군집분석결과, 3개의 군집이 적절하였으며, 긍정적, 중도적, 부정적 집단으로 세분화하였다. 각각의세분집단에 대한 특성을 파악하기 위하여 교차분석을 실시하였고 컨벤션 광고 만족도 및 행동의도에 대한 차이분석을 실시한 결과, 컨벤션 광고에 대한 긍정적 집단이 컨벤션광고 만족도 및 컨벤션 참가의사가 가장 높게 나타나는 결과를 제시하였다. 특히 광고의 정보 만족도와 광고를 본 컨벤션에 우선적으로 참가하겠다는 변수에서 가장 높은 평균을 보였다. 연구의 결론에 이론적 시사점 및 실무적 시사점을 제시하였다.

영어초록

The purpose of this study was to segment participants' attitude towards convention advertising based on convention ad satisfaction and behavior intention. Drawing on the literature review, the measurement of participants' attitude towards convention ad was developed and employed 15 important attributes. The on-site survey was conducted at convention center in COEX and KINTEX. Respondents who had experiences of convention ad were asked to participate in this research survey. A total of 368 useful sample were used for the analysis.
The results of cluster analysis revealed that three cluster solutions are appropriate to segment respondents. Positive group highly formed attitude towards convention ad compared with negative group. This is particularly true that positive group drew most satisfaction of convention ad and behavioral intention, while the negative group drew least satisfaction and behavioral intention The positive group was mostly satisfied with the provided information of convention, and the negative group was mostly dissatisfied with the diversity of convention ad. Moreover, the positive group highly tends to revisit convention, while the negative group declines visiting convention. Given the sketches of conclusion, this study provided information regrading participants' attitude towards convention advertising. More theoretical and practical implication are discussed in the conclusion.

참고자료

· 없음