ZMET을 활용한 커피, 차 음용고객의 공유개념도 비교분석 (Comparison Analysis Consensus Map of Coffee and Tea Customers Using ZMET)

서지정보

· 발행기관 : 한국호텔외식관광경영학회
· 수록지 정보 : 호텔경영학연구 / 24권 / 5호 / 99 ~ 114페이지
· 저자명 : 김윤아, 고재윤

초록

본 연구는 커피와 차를 음용하는 고객들의 심층적 욕구 및 심리에 관한 구성개념을 도출하고자 ZMET기법을 활용하였다. 그 결과, 커피는 ‘대화’, ‘여유’, ‘카페인’, ‘도시성’, ‘약속’, ‘중독’, ‘대중성’, ‘신속성’, ‘편의성’, ‘충전’, ‘향’ 총 11개의 구성개념이 도출되었다. 차는 ‘건강’, ‘예절’, ‘다기’, ‘전통성’, ‘안정감’, ‘자연’, ‘고급성’, ‘여유’, ‘편의성’, ‘대화’, ‘복잡성’, ‘향토성’, ‘정성’, ‘대중성’ 총 14개의 구성개념이 도출되었다. 이를 기반으로 작성한 공유개념도를비교분석한 결과 공통점은 ‘대화’와 ‘대중성’이다. 차이점으로는 첫째, ‘건강’에 대해 커피는 부정적인 ‘중독’을 걱정하는 반면 차는 긍정적인 효능을 목적으로 음용하는 것으로 나타났다. 둘째, 커피는 이동의 편리함에 의해 ‘편의성’이 도출된 반면 차는 음용을 위한 과정 또는 다예에 의해 ‘복잡성’이 도출되었다. 셋째, 커피는 외국문화의 세련된 이미지에 의해 ‘도시성’ 이 도출된 반면 차는 ‘전통성’ 이 도출되었다. 넷째, 커피는 ‘신속성’을 느끼는 반면 차는‘안정감’을 느끼는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 토대로 향후 마케터들은 커피와 차를 음용하는 고객들의 내면구조 및 심리를 구성하는 개념이 다름을 인지하고 이를 기반으로 차별화된 마케팅을 수립해야 할 것이다.

영어초록

This study used Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) to derive the items composing customers' in-depth desires and psychology for coffee and tea. As a result, 11 composition items were derived from the customers for coffee, and 14 composition items were from the customers for tea. The items for coffee are 'communication', 'composure', 'caffeine', 'urbanity', 'promise', 'addiction', 'popularity', 'speed', 'convenience', 'refreshment' and 'flavor’. On the other hand, the items for tee are 'health', 'etiquette', 'tea cup', tradition', 'stability', 'nature', 'luxury', 'composure', 'convenience', 'communication', 'complexity', 'local features', 'sincerity' and 'popularity'.
The common items found in both coffee and tea using the consensus map are 'communication' and 'popularity'. And also, 4 differences were found in the result. The first one is about health. When customers drink coffee, they tend to worry about 'addiction' which is negative for health. Yet, they drink tea when they care about their health.
Secondly, the study found that while coffee has 'convenience' (easy-to-carry) feature, tea has 'complexity' which comes by the process for drinking and the tea ceremony. Third, coffee has 'urbanity' while tea has 'tradition'. The 'urbanity' was originated from the demand for the sophisticated foreign culture image. The 'tradition' was originated from the history of tea itself. Last, the study found that the customers for coffee associated 'speed' with coffee, whereas the customers for tea associated 'stability' with tea. Based on the result of this study, marketers will need to establish the differentiated marketing strategies using the fact that customers' inner structure and psychology for coffee and tea are different.

참고자료

· 없음