가맹점의 순응을 이끌어내는 본부의 전략: 결과 중심 vs. 과정 중심, 어느 쪽이 효과적인가 (The Franchisor’s Control Methods to elicit the Franchisee’s Compliance: Outcome Control vs. Behavior Control, Which is more effective?)

서지정보

· 발행기관 : 한국유통학회
· 수록지 정보 : 유통연구 / 26권 / 3호 / 63 ~ 82페이지
· 저자명 : 김교진, 김재욱, 유현미

초록

본 연구는 프랜차이즈 산업에서 가맹본부가 관리 차원에서 어떤 통제방식을 적용했을 때 가맹점의 순응을 더 효과적으로 이끌어낼 수 있을지에 대해 통찰을 제시한다. 특히 서로 특성이 상반된 결과통제와 행동통제 중 어떤 방식이 가맹점의 순응의지를 더 많이 높이고, 가맹점의 관계적 지식수준에 따라 통제방식과 순응의 관계가 어떻게 변화하는지 규명했다. 한편 본 연구에서는 순응을 두 가지 차원으로 구분해 분석했는데, 본부의 통제방식에 따라 형식적 순응과 완벽한 순응이 다른 방향으로 발현된다는 결과를 도출했다.
먼저 결과통제는 전통적 의미의 순응방식인 형식적 순응에는 부정적 영향을 미치지만 자발적 순응방식인 완벽한 순응을 크게 높이는 것으로 나타난 반면, 행동통제는 형식적 순응과 완벽한 순응 모두에 긍정적으로 작용하는 것으로 확인되었다. 한편 가맹점의 관계적 지식수준이 높아질수록 결과통제와 완벽한 순응의 긍정적 관계는 더욱 강화되는 반면, 행동통제는 가맹점의 완벽한 순응을 오히려 낮추는 것으로 분석되었다.
이러한 결과는 몇 가지 통찰들을 제시한다. 먼저 과정보다는 성과를 중시하는 통제방식과 성과 이전에 과정에서부터 착실하게 가맹점을 관리하는 통제방식 모두 가맹본부가 취할 수 있는 훌륭한 전략이 될 수 있다. 한편 다른 조건이 동일하다면, 본부의 입장에서 결과통제가 더 바람직할 수 있다. 결과통제가 가맹점의 형식적 순응을 떨어뜨린다는 사실과는 별개로, 궁극적 목적인 완벽한 순응을 높이는 효과가 행동통제보다 월등히 크기 때문이다. 그럼에도 가맹본부는 가맹점의 관계적 지식수준에 따라 다른 통제방식을 적용하는 것이 바람직하다. 관계적 지식이 낮은 가맹점은 기술과 전문성이 부족한 상태이므로, 별다른 도움없이 성과만 요구하는 결과통제보다는 노하우 전수와 피드백 등 실질적으로 도움이 되는 행동통제가 완벽한 순응을 이끌어낼 수 있다. 반면 관계적 지식이 높아진 상황에서는 전문성과 기술을 충분히 쌓았기 때문에 다소 제약이 될 수 있는 행동통제보다 자율성이 보장되는 결과통제가 완벽한 순응을 높이는데 효과적이다.

영어초록

This study provides insight into the control methods that the franchisor applies in franchise system to elicit franchisee’s compliance. Especially the study analyzes which control method increases compliance more effectively between outcome control and behavior control and how the relationship between control method and compliance changes depending on the level of relational knowledge. Meanwhile, compliance is analyzed in two different dimensions. This study derives the result that perfunctory compliance and consummate compliance occur in different directions depending on the control method of the franchisor.
First of all, the outcome control has a negative effect on perfunctory compliance which is typically conceptualized as compliance but greatly increase consummate compliance which is voluntary compliance. On the other hand, the behavior control has a positive effect on the both perfunctory compliance and consummate compliance. Meanwhile, the higher level of the franchisee’s relational knowledge makes the positive relationship between outcome control and consummate compliance stronger but the positive relationship between behavior control and consummate weaker.
These results present some insights. Both control methods, the outcome control values the performance rather than the process, and behavior control manages the franchisee steadily from process to process rather than performance, are a great strategy for the franchisor. Consequential, outcome control may be preferable from franchisor’s perfective if other conditions are the same. Apart from the fact that outcome control has the negative effect on the perfunctory compliance, increasing consummate compliance which is ultimate purpose of franchisor is far greater than behavior control. Nevertheless, it is desirable for the franchisor to apply different control methods depending on the level of relational knowledge. For franchisee with low relational knowledge, the practically helpful behavior control, such as know-how transfer and feedback, can lead to consummate compliance rather than outcome control that requires only performance without any support. On the other hand, in situations where relational knowledge is higher, outcome control which guarantees autonomy is more effective because expertise and skills has been sufficiently accumulated.

참고자료

· 없음