온라인 식품 배송 서비스의 오버사이즈 패키징에 대한 지각된 가치가 지속사용의도와 구전의도에 미치는 영향 (Effects of Perceived Value on the Oversized Product Packaging of the Online Food Delivery Service on Customers Long-term Relationship Orientation and Word of Mouth)

서지정보

· 발행기관 : 한국외식경영학회
· 수록지 정보 : 외식경영연구 / 24권 / 2호 / 7 ~ 31페이지
· 저자명 : 김서정, 이규민

초록

코로나 19로 인한 온라인 소비가 가속화되는 추세에 따라 온라인 식품 배송 서비스를 제공하는 업체들은 매출 증대에 박차를 가하고 있다. 그러나 온라인 식품 배송 서비스 이용이 증가함에 따라 소비자들은 온라인으로 식품을 구매할 때 오버사이즈 패키징을 경험하는 사례도 증가하고 있다. 패키징은 소비자에게 노출되는 최초의 이미지로서, 기업의 수익성에 영향을 미치는 중요한 요소이다. 따라서 온라인 식품 배송 서비스 업체들은 오버사이즈 패키징으로 인하여 감수하게 되는 소비자들의 위험 요소를 이해하는 노력이 필요하다.
본 연구는 온라인 식품 배송 서비스 오버사이즈 패키징의 지각된 혜택(독창성, 상징성, 실용성)과 지각된 위험(경제적위험, 심리적위험, 환경적위험)이 지각된 가치에 미치는 영향과 지속사용의도 및 구전의도의 관계에 대해 알아보고자 하였다. 국내 온라인 식품 서비스를 이용해본 소비자를 대상으로 350명을 대상으로 설문을 진행하였으며 이 중 문제가 없는 305부를 구조방정식 모형으로 검증하였다. 결과의 분석을 위해 SPSS 통계패키지의 빈도분석을 이용하였으며, AMOS 프로그램으로 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 구조방정식 모형 분석을 진행하였다. 분석결과 오버사이즈 패키징의 지각된 혜택은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미쳤으며 지각된 위험은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 지각된 가치는 지속사용의도에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 구전의도는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 온라인 식품 배송 서비스 오버사이즈 패키징의 혜택과 위험을 결합하여 행동의도를 살펴본 최초의 연구라는 점에서 학문적 의의가 있다. 본 연구의 결과는 패키징과 관련하여 소비자들이 인식하고 있는 위험 요소들을 줄이기 위한 효율적인 마케팅 방법을 제안함으로써, 비대면 화로 인하여 경쟁이 심화하고 다양한 고객의 요구에 빠르게 변화할 것을 요구받는 온라인 식품 배송 업체들에게 실무적 시사점을 제공한다.

영어초록

As online food delivery services increase due to COVID-19, packaging waste emerged as a challenge and an obstacle that society should collectively undertake. The purpose of this study is to identify the effect of perceived benefit and risk associated with perceived value. This study examines the effect of perceived value on long term relationship orientation and word of mouth. 350 surveys were completed by consumers and 305 surveys were used in the final analysis. Results demonstrated that the perceived benefits of the oversized packaging were positively associated with perceived value. Still, the oversized packaging exhibited a negative association with perceived value when taken to perceived risk. Consequently, the result found that the perceived value of the oversized packaging positively affected long-term relationship orientation but had no significant effect on word of mouth. Online food delivery companies can use findings to establish a sustainable packaging strategy to achieve competitive marketing goals.

참고자료

· 없음